IN LIBRERIA DIRTY MARKETING, IL SECONDO LIBRO DI EMMANUELE MACALUSO

Dirty Marketing, il nuovo libro dell’esperto di marketing Emmanuele Macaluso, è finalmente arrivato nelle librerie.

Edito da Golem Edizioni, è un saggio che in modo semplice e puntuale svela molti trucchi del marketing sporco con i quali i consumatori entrano inconsapevolmente in contatto tutti i giorni.

Nelle 224 pagine del libro, Emmanuele Macaluso (già autore del Manifesto del Marketing Etico e di un precedente saggio intitolato "Bende Invisibili" ndr) tratta temi complessi e spinosi quali il neuromarketing, la persuasione occulta e ne fa vedere concretamente le applicazioni nella vita reale. A questi temi aggiunge esempi pratici, accompagnando il lettore a fare un giro tra le mille insidie di un supermercato o analizzando i danni sociali e psicologici creati dall’utilizzo dei social media.

Un viaggio nei coni d’ombra della pubblicità, del giornalismo e dei media, tra momenti seri e altri più divertenti e dinamici.

SCHEDA DEL LIBRO

Titolo: Dirty Marketing

Sottotitolo: Quando tutto è una menzogna, solo la realtà può salvarti

Formato: Brossura

Editore: Golem Edizioni - Torino

Collana: Uomo - Saggi

Anno di pubblicazione: 2014

Lingua: Italiano

Pagine: 224

Sito Web: www.dirtymarketing.it

Pagina Facebook: www.facebook.com/DirtyMarketingBook

Twitting: #DirtyMarketing

SINOSSI

“Le nostre scelte e i nostri acquisti potrebbero non essere davvero nostri”

Cosa ci spinge a fare un acquisto? È davvero una nostra libera scelta, o qualcuno ci manipola e noi rispondiamo semplicemente a degli stimoli? Quando entriamo in un supermercato, decidiamo noi dove spingere il carrello? E se la nostra realtà fosse una percezione così ben congeniata da diventare la nostra realtà?

Ci sono studi e segreti messi a disposizione del dirty marketing, che impattano contro le nostre vite decine di volte al giorno, che influenzano le nostre scelte con conseguenze che ricadono non solo su noi stessi. Esistono stimoli, luoghi comuni e azioni di comunicazione in grado di pilotare il nostro comportamento.

L’autore del Manifesto del Marketing Etico, acclamato dalla stampa come una “science-star” del marketing, con un linguaggio puntuale dal punto di vista scientifico, ma chiaro anche per i profani, ci guiderà attraverso i lati oscuri del marketing, offrendoci la soluzione più efficace per difenderci: la consapevolezza.

Sei pronto a conoscere la realtà e a difenderti?

Dal libro: "Pensa all’ultima merendina che hai mangiato, e che è finita nel tuo carrello perché la mamma te la faceva trovare sul tavolo la mattina per colazione. Non è un caso che alcuni prodotti vivano per intere generazioni di consumatori. Passano da padre in figlio, manco fossero un’eredità. Pensa alla macchina fotografica che ti sei fatto regalare, di quella marca giapponese specifica, perché non avresti mai potuto comprare un prodotto hi-tech di un Paese diverso da quello.

Ricorda il gingle pubblicitario che ti è venuto in mente quando hai visto un prodotto sullo scaffale. Ritorna al momento in cui, sentendo una canzone, hai ricordato e desiderato di essere in un luogo per te importante. E quel ricordo è stato così potente da averti convinto a tornarci. Cambiare rotta è difficile, ma possibile!

Pensare al marketing come qualcosa di giusto o sbagliato non è tecnicamente corretto. Come tutte le scienze gode di una sua neutralità. È un mezzo, non un fine. La responsabilità è strettamente legata alle scelte che vengono fatte circa l’applicazione e i fini delle strategie di marketing."

INDICE

Capitolo 1:   Dai persuasori occulti ad oggi

Capitolo 2:   Neuromarketing

Capitolo 3:   Realtà e percezione

Capitolo 4:   I marcatori somatici

Capitolo 5:   La privacy non esiste ed è anche colpa nostra

Capitolo 6:   Siamo tutti guru

Capitolo 7:   Facciamo un giro al supermercato

Capitolo 8:   Le parole del marketing

Capitolo 9:   Le false malattie

Capitolo 10: Vietato fare, te lo dico io!

Capitolo 11: Il greenwashing

Capitolo 12: Ricapitolando

Capitolo 14: Riflessioni

GLI U2 E APPLE SONO I SECONDI A NON REGALARE UN ALBUM, MA UNA STRATEGIA DI MARKETING

ISSUE n° 38

(Tempo di lettura: 6 minuti)

Ci sono date che contano più di altre. Alcune per motivi storici, altri per motivi commerciali e altre ancora perché rendono tutto diverso. In altre parole, ci sono momenti in cui tutto cambia.

Una di queste è il 9 settembre 2014, giorno in cui gli U2 e Apple hanno contribuito a cambiare le regole del business musicale e contemporaneamente hanno certificato indirettamente alcune priorità che sono state sempre sottovalutate da molti “tecnici” e dal mercato.

Lo scorso 9 settembre, Apple ha donato ai propri utenti I-Tunes l’ultimo album della band irlandese. Gli utenti hanno trovato nella propria libreria il file pronto per essere scaricato gratuitamente. Tutti, anche quelli che mai avrebbero comprato un album della band di Bono Vox. Secondo il comunicato apparso  nella pagina creata appositamente sul sito ufficiale Apple, l’operazione avrebbe interessato circa 500 milioni di utenti. Numeri da capogiro, talmente grandi da rendere difficile comprenderne la reale grandezza. Cerchiamo di farlo. Se è vero che in Italia ci sono circa 60 milioni di persone, immaginate che tutti gli abitanti di più di 8 Italie siano entrati in contatto con questo progetto.

Per prepararmi alla stesura e all’analisi di questo articolo, come sempre, mi sono informato e ho letto qualche decina di articoli.

Una delle cose che mi ha colpito maggiormente è che, testate musicali comprese, nessuno ha preso minimamente in considerazione la qualità del prodotto musicale. Nessuno ha sottolineato in qualche modo la bontà dell’album. Sarà bello? Orribile? Mediocre? Sembra che nel caso specifico non importi a nessuno. Ed è proprio così. Infatti, non a caso, ne parliamo su The Marketing Blog Italia.

Il vero “prodotto” da vendere è un’enorme operazione di marketing e d’immagine. L’album non è altro che un pretesto.

A dirla proprio tutta, l’album non sarà proprio del tutto gratis, infatti il prossimo 13 ottobre uscirà nella sua versione “fisica” e non digitale. E i veri fan, che sono anche collezionisti, compreranno l’oggetto da esporre in casa.

Ma qual è davvero la vera straordinarietà di questa operazione di marketing? Semplice, non ha nulla a che fare con la musica, ma con i numeri. Gli U2 hanno venduto - e a caro prezzo - ad Apple il proprio pubblico reale e potenziale. Di fatto hanno “ceduto in usufrutto” la propria credibilità e i propri volumi. In altre parole tutti  i risultati della passata strategia di brand management.

Apple invece, oltre al denaro, ha messo nel piatto anche i propri utenti e il loro spazio digitale.

Ad essere sinceri, questo accordo non è il primo del genere. Infatti, già nel luglio del 2013, Jay Z (oltre 21 milioni e mezzo di fan sulla sua pagina Facebook) ha regalato il suo Magna Carta Holy Grayl ad un milione di utenti della Samsung, firmando un accordo per una app con il colosso coreano.

Nell’eterna diatriba tra Samsung e Apple un altro punto a favore dei coreani.

Ma torniamo al caso degli U2. Quali sono i parametri che hanno fruttato agli irlandesi qualche milione di dollari e un nuovo numero di utenti potenziali? A proposito, la cifra alla base dell’accordo non ci è data saperla.

I parametri la centro della transazione sono: valore del brand “U2”, anni di carriera, numero degli album e volumi di vendita, premi e riconoscimenti, press review, valore d’immagine delle attivitò sociali e di CSR, numero e imponenza dei tour, numero dei fan incontrati durante i concerti e le manifestazioni.

A questo bisogna aggiungere la salute del “corpo digitale” della band.

Proprio così, sono fondamentali il numero dei contatti sul sito ufficiale e la capacità di attrarre, di rimanere in contatto e coinvolgere i propri fan attraverso i social. Fattori resi ancora più essenziali, visto che l’intera operazione è digitale.

A questo proposito, è molto interessante l’immagine iconica scelta per “visualizzare” l’operazione: un vecchio vinile con il titolo scritto a mano. Foto scelta per attivare i marcatori somatici e aiutare il nostro cervello a riconoscere e percepire come “più reale” un’azione puramente virtuale.

Anche in termini di social gli U2 sono dei giganti, anche se a dire il vero non dei titani.

I fan della pagina Facebook sono più di 18 milioni e i follower su Twitter sono più di 315.000. (1)

Dati lontani rispetto al già citato Jay Z e ad altri colossi digitali come Bon Jovi, Queen, Michael Jackson, Beyoncé e altri. Analisi, sia ben chiaro, che si vuole basare solo su dati statistici e non su fattori musicali. (2)

Concludendo, la transazione economia alla base dell’accordo tra l’azienda californiana e gli U2 si basa sui volumi e su un nuovo modo di monetizzare il lavoro svolto dalla band e dall’ufficio marketing in passato. A capo  di questa operazione, e del cambiamento concettuale che ne è alla base, non troviamo più Paul McGuinness (storico manager della band ndr), ma Guy Oseary, già manager di Madonna.

Personalmente, non posso che trovare molti spunti di riflessione per la mia professione da questa immensa operazione di marketing, che troveranno adattamento nelle mie prossime strategie. Qualcosa è cambiato per sempre ed è arrivato il momento per i tecnici e per il mercato  di comprendere che spesso il vero prodotto venduto non è quello che viene proposto come tale, ma il pubblico potenziale che sarà coinvolto dal progetto. Questa operazione ufficializza il fatto che spesso l’apparente prodotto è il famoso “specchietto per le allodole”. Ma ancor di più, viene certificato in modo globale che parole come “personal branding” e “brand management” sono la moneta di scambio alla base del business.

Questa operazione di marketing avviene proprio mentre sono impegnato in uno studio internazionale indetto dal Global Marketing Research Institute, relativo alla creazione della credibilità dei musicisti attraverso i social media, e ha confermato molti dei dati preliminari attualmente in nostro possesso. I risultati definitivi saranno divulgati dall’Istituto nei prossimi mesi e ve ne darò conto anch’io.

A proposito, l’album degli U2 si chiama “Songs of innocence”, è formato da 11 tracce e a detta di chi lo ha ascoltato non parrebbe il miglior album della band, The Marketing Blog Italia si pregia di essere tra i primi a scriverlo. Ma come abbiamo visto, in questo caso, la musica non è la cosa più importante. Purtroppo.

(1) Dato aggiornato al 20/09/2014

(2) Michael Jackson (78.871.785 fan su Fb e 1,75 MLN di follower su Twitter) – Bon Jovi (27.062.705 fan su FB e 1,52 MLN su Twitter) – Queen (28.298.840 fan su FB e  694.000 su Twitter) – Beyoncé (64.363.813 fan su FB e 13.6 MLN su twitter)

ATTACCO ALL’EGO E ALLE RELAZIONI

Issue n° 37

(tempo di lettura: 3 minuti)

Siamo entrati in contatto con parole come reputation management e social media. Ci hanno fornito (a nostre spese) strumenti che “ci mettono in contatto” con il mondo in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo (rete permettendo).

Ma ti sei mai chiesto in che modo, questo nuovo modo di comunicare entra in connessione e condiziona le nostre vite, le nostre abitudini e le nostre attività relazionali? Ma soprattutto, questo mondo virtuale, può falsare la percezione che abbiamo di noi stessi in relazione al mondo che ci circonda?

Quante volte, prendendo la metropolitana, attraversando una piazza o semplicemente in un bar all’ora di pranzo, la nostra attenzione è stata attratta dalle persone attorno a noi? Quante di queste persone ci hanno sorriso, o hanno espresso a loro volta una qualsivoglia forma di attenzione verso di noi? Se la risposta è “capita sempre meno”, forse è quella corretta.

È sempre più facile trovare persone isolate in mezzo alla gente, alle prese con lo smartphone e il proprio profilo, intente a curare le proprie relazioni in modo assolutamente virtuale. Tutto questo, ovviamente, ignorando le persone intorno o addirittura provando fastidio per la vicinanza dei propri simili.

Se è vero che ognuno di noi è un mondo, sembra che non esista più un  universo. Tuttavia, la cosa peggiore è che nel nostro mondo noi siamo i re e le regine, ma il “popolo” non esiste davvero e soprattutto, che siamo alti, biondi, belli e con gli occhi azzurri, ce lo diciamo da soli. A volte in questo mondo costruiamo anche un tribunale, dal quale giudicare gli altri diventa ogni giorno più facile, mentre il nostro scanno si innalza lentamente e inesorabilmente, spinto dal basso verso l’alto dalla crescita del nostro ego.

E si vedono e ascoltano cose che ti danno l’esatta misura dei danni creati da questa visione del mondo.

Ti vengono dette affermazione del tipo: «Mah! Io i selfie proprio non li capisco, non mi piacciono!» (Disse l’uomo con un autoscatto come immagine del profilo Facebook)

«Internet è pericoloso per la privacy e i bambini, ci sono i pedofili! » (Disse la donna che ha cominciato a postare le foto del figlio da quando era ancora nella pancia, mentre utilizzando il cellulare ci fornisce la geolocalizzazione!)

E gli esempi potrebbero essere molti altri. Ma la cosa peggiore è che questo atteggiamento sta producendo danni relazionali e sociali dei quali pagheremo presto le conseguenze.

I “guru” stanno aumentando alla stessa velocità delle patologie contagiose e fondano la loro credibilità non sui risultati, ma sulla percezione e sui numeri “acquistati” a suon di Euro su Facebook.

Aumenta il numero delle persone, che quando trovano una tua chiamata senza risposta sul cellulare, invece di richiamarti si sentono autorizzati a non farlo, e se ti incontrano sanno solo dirti (senza scusarsi) che non hanno avuto tempo. Eppure, al di là della momentanea curiosità per la vita di persone così importanti con le quali abbiamo l’onore di condividere l’ossigeno, del loro impegno temporale non vi è traccia né nella realtà, né nella lista dei risultati.

Questo aumento esponenziale dell’ego assume toni al limite del ridicolo quando vedi alcuni atteggiamenti a dir poco curiosi. Hai mai sentito parlare del termine Osmosi?

Il dizionario Treccani lo definisce così: “In senso fig., influenza reciproca che persone, gruppi, elementi diversi esercitano l’uno sull’altro, soprattutto in quanto intervenga una reciproca compenetrazione di idee, atteggiamenti, esperienze e sim.: o. culturale, morale, sociale.” (1)

Presenti il tuo libro, e alla fine qualcuno ti si avvicina con un telefonino, a malapena ti saluta, scatta una foto e cinque minuti dopo la tua faccia è su un social, senza la firma di una liberatoria (alla faccia della privacy), e con un post che di fatto è l’epitaffio dell’onesta intellettuale.

E poi c’è la nuova tendenza, una strategia di marketing che si basa sul “testimonial del popolo”, in cui il testimonial non è famoso, non si paga e ha un ego enorme.

Il potenziale cliente. Cioè noi!

Molto spesso ci si mette una maglietta, ci si fa un selfie e si comincia a fare spam, così i nostri “amici” vedono quanto siamo importanti. La si usa anche per le “campagne sociali”. Ovviamente nel giro di pochi post di risposta l’oggetto della discussione diventano la maglietta e il sorriso del testimonial e non la tematica della campagna.

Ego appagato, “amici” annoiati a morte, temi della “campagna” con un range di successo che si basa sui “mi piace” e non sugli obiettivi reali raggiunti. Eventi dal vivo vuoti o con le solite 5 o 10 facce. Chissà come mai! Strano!

Premesso che la web credibility ha una sua importanza e una sua logica, con ricadute in ambito anche commerciale, e in più mette in evidenza l’ego dei “guru” che “gurano” da soli, senza un’audience neppure virtuale.

Non è un caso, che ormai ogni programma che va in onda in diretta ti chieda di twittare e commentarne in tempo reale i contenuti, e che sempre più spesso, nella stessa diretta, vengano resi pubblici i volumi del traffico social e web. Come se lo spettatore medio fosse un mass mediologo. Un esempio è “The Voice of Italy” con “collegamenti” nell’ormai famigerata web room, dove una ragazza illustra i risultati dei tweets più in auge della serata. Il collegamento è tra due studi adiacenti, basterebbe invitare la ragazza ad attraversare una porta, ma web room fa molto figo.

Ma gli esempi potrebbero essere molto altri.

Che cosa ci sta succedendo? Succede che anch’io in questo momento sto sbagliando, perché sono davanti lo schermo di un pc a scriverti, mentre potremmo guardarci negli occhi. Succede che voglio cambiare le cose e che per farlo DEVO e DOBBIAMO FARE qualcosa. In questo mondo, quello reale! Quello che ruota attorno al Sole e non quello virtuale che ruota attorno a noi. Penso che ora pubblicherò questo post e poi andrò su un social a parlare e a controllare le mie cose. È un social nuovo che ti consiglio, si chiama piazza! Se una volta lì socializzerò con qualcuno ti manderò un messaggio privato su Facebook!

(1) http://www.treccani.it/vocabolario/osmosi/