(tempo di lettura: 4 minuti)
Stavo
passeggiando con un mio amico in una delle prime giornate assolate di questo
2014.
Fabio,
questo il nome del mio amico, si occupa di
comunicazione e RP.
Ad un certo
punto esordisce con una frase: «Hai
visto il nuovo spot della Opel? »
«No»
gli rispondo io
«Hanno messo la Schiffer e il claim dice “è
una tedesca!” »
Io
rimango in silenzio, senza capire cosa vuole portare alla mia attenzione.
Poi
continua raccontandomi della sua avventura personale. Mi racconta che lui ha
avuto una Opel qualche anno fa, che ad
un certo punto gli ha dato dei problemi di natura meccanica, e proprio in
quell’occasione ha scoperto che i motori della Opel, in alcuni casi, non sarebbero tedeschi.
La
mia curiosità quindi mi ha portato “ad alzare i sassi per vedere che cosa c’é
sotto”.
Quello
che ho scoperto ha dell’incredibile e va ben oltre quello che mi ha detto il
mio amico. Ma andiamo per ordine.
La
campagna, attualmente attiva attraverso molti media, vede la top model Claudia Schiffer come ambasciatrice. A
proposito, non si dice più testimonial, così “non porta pena”.
La
campagna non è in realtà unificata su un unico modello ma su 4: Opel Zafira, Opel Mokka, Opel Astra e
Opel Meriva.
Il
Claim come ho precedentemente detto recita: «E’
una tedesca».
Ho
fatto quindi una serie di ricerche e ho scoperto che:
La Opel Meriva è prodotta in Spagna, nello
stabilimento di Saragozza. (1)
La Opel Astra è prodotta in Polonia e gran
Bretagna. (2)
La Opel Mokka è più “interculturale”,
viene prodotta in Korea, nello stabilimento di Bupyeong-Gu e in Spagna, nello stabilimento di Saragozza. (3)
La Opel
Zafira è l’unica tedesca. (4)
Sull’Opel
Zafira voglio fare un piccolo inciso. Perché se è pur vero che la Zafira
viene prodotta in Germania, la
ricerca ha messo in evidenza una notizia (che è anche di più) che non arriva
facilmente ai non addetti ai lavori. La produzione della Zafira passa dallo
stabilimento di Bochum a quello di Ruesselsheim. Bochum chiuderà.
Ma la Germania non era la “locomotiva
d’Europa”? Ma come, non sono quelli che hanno un peso importante nelle
decisioni economiche europee. Che partono da una posizione di forza. Quelli dei
sorrisetti e che dettano legge?
Sia ben chiaro, se è per questo a chiudere gli
stabilimenti siamo bravissimi anche noi, vedi Termini Imerese!
Quindi, direi che il claim non è molto
corretto, visto che 3 modelli su 4 non sono tedeschi.
Ma perché allora, “impregnare” di Germania la percezione della marca e
dei modelli?
Facile, per attivare i nostri “marcatori somatici”. E qui si entra nel
neuromarketing.
I marcatori
somatici sono, secondo Antonio Damasio (5), una sorta di segnalibro, o di
scorciatoia, nel cervello. Sono quelle “cose” che si attivano nel momento in
cui la nostra esperienza ci fa associare odori, sensazioni, rumori, suoni o
preconcetti a qualcosa che fa parte del nostro bagaglio personale e culturale.
E i marcatori somatici sono qualcosa di cui ci fidiamo, perché sono esperienze
che “noi” abbiamo costruito nel tempo e quindi non controlliamo mai se, dopo
molto tempo, la stessa causa produce lo stesso effetto.
Ma siamo davvero sempre noi a costruire i
nostri marcatori somatici? E soprattutto, una volta costruiti, la sicurezza che
ciò che ci circonda sia immutabile chi ce la dà?
Molte di queste sicurezze si basano sui
luoghi comuni, in alcuni casi perfino sulle scaramanzie e spesso vanno addirittura
contro i nostri stessi interessi. Ma
questo è un altro discorso che ti sottoporrò più avanti.
Nei nostri marcatori somatici, la classe e profumi di lusso sono francesi
(oltre alla baguette), la pizza è italiana, la pessima cucina (e Top Gear) sono britannici, la
paccottiglia è cinese, la tecnologia è giapponese e l’ingegneria e la qualità sono
tedesche.
E perché dovremmo mettere in dubbio le
nostre certezze, soprattutto quando non sono davvero nostre?
In questo caso specifico, la maggior parte
dei prodotti non hanno la caratteristica richiamata, non sono assemblati dai “precisissimi
tedeschi” e, quello che sto per scrivere non lo dico con soddisfazione perché è
una “brutta storia”, che riguarda migliaia di famiglie (queste sì tedesche,
anche se a me poco importa della nazionalità), la Germania non è forse così forte
e fiorente come pensiamo. O per meglio dire come pensano i nostri marcatori
somatici e quelli di molti giornalisti.
Desidero dirti tre cose prima di salutarti e
darti appuntamento al prossimo articolo.
1) È un “segreto” che non devi rivelare a
nessuno. Devi sapere che neanche il marchio Opel è tedesco. No, non sto
esagerando! Fai una ricerca e scoprirai che è di proprietà della statunitense
General Motors! (6)
2) Meno male che l’ambasciatore non porta
pena, perché secondo me la Schiffer è bellissima.
3) Io comunque sono fiero di essere
Italiano, anche se i marcatori somatici “degli altri” pensano che sia tutto pizza, fichi, mandolino, mafia e La Grande Bellezza… ma forse questa è anche una nostra responsabilità.
Tuttavia l’Italia è anche il Manifesto
del Marketing Etico e tante altre Qualità straordinarie e solide che noi
spesso non citiamo per parlare di cose aleatorie, e chissà, grazie anche al tuo
contributo, tutto questo, un giorno, uscirà dall’Italia, ma non per essere
venduto.
Il cambiamento non avviene per delega. Fai
la tua parte. Intelligentemente e senza combinare guai. Sii efficace!
Emmanuele Macaluso
PS. Un
ringraziamento al mio amico Fabio De Carli per avermi parlato dello spot e per
l’amicizia (soprattutto).
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
da
“Neuromarketing” di Martin Lindstrom, ed. Apogeo pag. 136
(6)
