GLI U2 E APPLE SONO I SECONDI A NON REGALARE UN ALBUM, MA UNA STRATEGIA DI MARKETING

ISSUE n° 38

(Tempo di lettura: 6 minuti)

Ci sono date che contano più di altre. Alcune per motivi storici, altri per motivi commerciali e altre ancora perché rendono tutto diverso. In altre parole, ci sono momenti in cui tutto cambia.

Una di queste è il 9 settembre 2014, giorno in cui gli U2 e Apple hanno contribuito a cambiare le regole del business musicale e contemporaneamente hanno certificato indirettamente alcune priorità che sono state sempre sottovalutate da molti “tecnici” e dal mercato.

Lo scorso 9 settembre, Apple ha donato ai propri utenti I-Tunes l’ultimo album della band irlandese. Gli utenti hanno trovato nella propria libreria il file pronto per essere scaricato gratuitamente. Tutti, anche quelli che mai avrebbero comprato un album della band di Bono Vox. Secondo il comunicato apparso  nella pagina creata appositamente sul sito ufficiale Apple, l’operazione avrebbe interessato circa 500 milioni di utenti. Numeri da capogiro, talmente grandi da rendere difficile comprenderne la reale grandezza. Cerchiamo di farlo. Se è vero che in Italia ci sono circa 60 milioni di persone, immaginate che tutti gli abitanti di più di 8 Italie siano entrati in contatto con questo progetto.

Per prepararmi alla stesura e all’analisi di questo articolo, come sempre, mi sono informato e ho letto qualche decina di articoli.

Una delle cose che mi ha colpito maggiormente è che, testate musicali comprese, nessuno ha preso minimamente in considerazione la qualità del prodotto musicale. Nessuno ha sottolineato in qualche modo la bontà dell’album. Sarà bello? Orribile? Mediocre? Sembra che nel caso specifico non importi a nessuno. Ed è proprio così. Infatti, non a caso, ne parliamo su The Marketing Blog Italia.

Il vero “prodotto” da vendere è un’enorme operazione di marketing e d’immagine. L’album non è altro che un pretesto.

A dirla proprio tutta, l’album non sarà proprio del tutto gratis, infatti il prossimo 13 ottobre uscirà nella sua versione “fisica” e non digitale. E i veri fan, che sono anche collezionisti, compreranno l’oggetto da esporre in casa.

Ma qual è davvero la vera straordinarietà di questa operazione di marketing? Semplice, non ha nulla a che fare con la musica, ma con i numeri. Gli U2 hanno venduto - e a caro prezzo - ad Apple il proprio pubblico reale e potenziale. Di fatto hanno “ceduto in usufrutto” la propria credibilità e i propri volumi. In altre parole tutti  i risultati della passata strategia di brand management.

Apple invece, oltre al denaro, ha messo nel piatto anche i propri utenti e il loro spazio digitale.

Ad essere sinceri, questo accordo non è il primo del genere. Infatti, già nel luglio del 2013, Jay Z (oltre 21 milioni e mezzo di fan sulla sua pagina Facebook) ha regalato il suo Magna Carta Holy Grayl ad un milione di utenti della Samsung, firmando un accordo per una app con il colosso coreano.

Nell’eterna diatriba tra Samsung e Apple un altro punto a favore dei coreani.

Ma torniamo al caso degli U2. Quali sono i parametri che hanno fruttato agli irlandesi qualche milione di dollari e un nuovo numero di utenti potenziali? A proposito, la cifra alla base dell’accordo non ci è data saperla.

I parametri la centro della transazione sono: valore del brand “U2”, anni di carriera, numero degli album e volumi di vendita, premi e riconoscimenti, press review, valore d’immagine delle attivitò sociali e di CSR, numero e imponenza dei tour, numero dei fan incontrati durante i concerti e le manifestazioni.

A questo bisogna aggiungere la salute del “corpo digitale” della band.

Proprio così, sono fondamentali il numero dei contatti sul sito ufficiale e la capacità di attrarre, di rimanere in contatto e coinvolgere i propri fan attraverso i social. Fattori resi ancora più essenziali, visto che l’intera operazione è digitale.

A questo proposito, è molto interessante l’immagine iconica scelta per “visualizzare” l’operazione: un vecchio vinile con il titolo scritto a mano. Foto scelta per attivare i marcatori somatici e aiutare il nostro cervello a riconoscere e percepire come “più reale” un’azione puramente virtuale.

Anche in termini di social gli U2 sono dei giganti, anche se a dire il vero non dei titani.

I fan della pagina Facebook sono più di 18 milioni e i follower su Twitter sono più di 315.000. (1)

Dati lontani rispetto al già citato Jay Z e ad altri colossi digitali come Bon Jovi, Queen, Michael Jackson, Beyoncé e altri. Analisi, sia ben chiaro, che si vuole basare solo su dati statistici e non su fattori musicali. (2)

Concludendo, la transazione economia alla base dell’accordo tra l’azienda californiana e gli U2 si basa sui volumi e su un nuovo modo di monetizzare il lavoro svolto dalla band e dall’ufficio marketing in passato. A capo  di questa operazione, e del cambiamento concettuale che ne è alla base, non troviamo più Paul McGuinness (storico manager della band ndr), ma Guy Oseary, già manager di Madonna.

Personalmente, non posso che trovare molti spunti di riflessione per la mia professione da questa immensa operazione di marketing, che troveranno adattamento nelle mie prossime strategie. Qualcosa è cambiato per sempre ed è arrivato il momento per i tecnici e per il mercato  di comprendere che spesso il vero prodotto venduto non è quello che viene proposto come tale, ma il pubblico potenziale che sarà coinvolto dal progetto. Questa operazione ufficializza il fatto che spesso l’apparente prodotto è il famoso “specchietto per le allodole”. Ma ancor di più, viene certificato in modo globale che parole come “personal branding” e “brand management” sono la moneta di scambio alla base del business.

Questa operazione di marketing avviene proprio mentre sono impegnato in uno studio internazionale indetto dal Global Marketing Research Institute, relativo alla creazione della credibilità dei musicisti attraverso i social media, e ha confermato molti dei dati preliminari attualmente in nostro possesso. I risultati definitivi saranno divulgati dall’Istituto nei prossimi mesi e ve ne darò conto anch’io.

A proposito, l’album degli U2 si chiama “Songs of innocence”, è formato da 11 tracce e a detta di chi lo ha ascoltato non parrebbe il miglior album della band, The Marketing Blog Italia si pregia di essere tra i primi a scriverlo. Ma come abbiamo visto, in questo caso, la musica non è la cosa più importante. Purtroppo.

(1) Dato aggiornato al 20/09/2014

(2) Michael Jackson (78.871.785 fan su Fb e 1,75 MLN di follower su Twitter) – Bon Jovi (27.062.705 fan su FB e 1,52 MLN su Twitter) – Queen (28.298.840 fan su FB e  694.000 su Twitter) – Beyoncé (64.363.813 fan su FB e 13.6 MLN su twitter)

ATTACCO ALL’EGO E ALLE RELAZIONI

Issue n° 37

(tempo di lettura: 3 minuti)

Siamo entrati in contatto con parole come reputation management e social media. Ci hanno fornito (a nostre spese) strumenti che “ci mettono in contatto” con il mondo in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo (rete permettendo).

Ma ti sei mai chiesto in che modo, questo nuovo modo di comunicare entra in connessione e condiziona le nostre vite, le nostre abitudini e le nostre attività relazionali? Ma soprattutto, questo mondo virtuale, può falsare la percezione che abbiamo di noi stessi in relazione al mondo che ci circonda?

Quante volte, prendendo la metropolitana, attraversando una piazza o semplicemente in un bar all’ora di pranzo, la nostra attenzione è stata attratta dalle persone attorno a noi? Quante di queste persone ci hanno sorriso, o hanno espresso a loro volta una qualsivoglia forma di attenzione verso di noi? Se la risposta è “capita sempre meno”, forse è quella corretta.

È sempre più facile trovare persone isolate in mezzo alla gente, alle prese con lo smartphone e il proprio profilo, intente a curare le proprie relazioni in modo assolutamente virtuale. Tutto questo, ovviamente, ignorando le persone intorno o addirittura provando fastidio per la vicinanza dei propri simili.

Se è vero che ognuno di noi è un mondo, sembra che non esista più un  universo. Tuttavia, la cosa peggiore è che nel nostro mondo noi siamo i re e le regine, ma il “popolo” non esiste davvero e soprattutto, che siamo alti, biondi, belli e con gli occhi azzurri, ce lo diciamo da soli. A volte in questo mondo costruiamo anche un tribunale, dal quale giudicare gli altri diventa ogni giorno più facile, mentre il nostro scanno si innalza lentamente e inesorabilmente, spinto dal basso verso l’alto dalla crescita del nostro ego.

E si vedono e ascoltano cose che ti danno l’esatta misura dei danni creati da questa visione del mondo.

Ti vengono dette affermazione del tipo: «Mah! Io i selfie proprio non li capisco, non mi piacciono!» (Disse l’uomo con un autoscatto come immagine del profilo Facebook)

«Internet è pericoloso per la privacy e i bambini, ci sono i pedofili! » (Disse la donna che ha cominciato a postare le foto del figlio da quando era ancora nella pancia, mentre utilizzando il cellulare ci fornisce la geolocalizzazione!)

E gli esempi potrebbero essere molti altri. Ma la cosa peggiore è che questo atteggiamento sta producendo danni relazionali e sociali dei quali pagheremo presto le conseguenze.

I “guru” stanno aumentando alla stessa velocità delle patologie contagiose e fondano la loro credibilità non sui risultati, ma sulla percezione e sui numeri “acquistati” a suon di Euro su Facebook.

Aumenta il numero delle persone, che quando trovano una tua chiamata senza risposta sul cellulare, invece di richiamarti si sentono autorizzati a non farlo, e se ti incontrano sanno solo dirti (senza scusarsi) che non hanno avuto tempo. Eppure, al di là della momentanea curiosità per la vita di persone così importanti con le quali abbiamo l’onore di condividere l’ossigeno, del loro impegno temporale non vi è traccia né nella realtà, né nella lista dei risultati.

Questo aumento esponenziale dell’ego assume toni al limite del ridicolo quando vedi alcuni atteggiamenti a dir poco curiosi. Hai mai sentito parlare del termine Osmosi?

Il dizionario Treccani lo definisce così: “In senso fig., influenza reciproca che persone, gruppi, elementi diversi esercitano l’uno sull’altro, soprattutto in quanto intervenga una reciproca compenetrazione di idee, atteggiamenti, esperienze e sim.: o. culturale, morale, sociale.” (1)

Presenti il tuo libro, e alla fine qualcuno ti si avvicina con un telefonino, a malapena ti saluta, scatta una foto e cinque minuti dopo la tua faccia è su un social, senza la firma di una liberatoria (alla faccia della privacy), e con un post che di fatto è l’epitaffio dell’onesta intellettuale.

E poi c’è la nuova tendenza, una strategia di marketing che si basa sul “testimonial del popolo”, in cui il testimonial non è famoso, non si paga e ha un ego enorme.

Il potenziale cliente. Cioè noi!

Molto spesso ci si mette una maglietta, ci si fa un selfie e si comincia a fare spam, così i nostri “amici” vedono quanto siamo importanti. La si usa anche per le “campagne sociali”. Ovviamente nel giro di pochi post di risposta l’oggetto della discussione diventano la maglietta e il sorriso del testimonial e non la tematica della campagna.

Ego appagato, “amici” annoiati a morte, temi della “campagna” con un range di successo che si basa sui “mi piace” e non sugli obiettivi reali raggiunti. Eventi dal vivo vuoti o con le solite 5 o 10 facce. Chissà come mai! Strano!

Premesso che la web credibility ha una sua importanza e una sua logica, con ricadute in ambito anche commerciale, e in più mette in evidenza l’ego dei “guru” che “gurano” da soli, senza un’audience neppure virtuale.

Non è un caso, che ormai ogni programma che va in onda in diretta ti chieda di twittare e commentarne in tempo reale i contenuti, e che sempre più spesso, nella stessa diretta, vengano resi pubblici i volumi del traffico social e web. Come se lo spettatore medio fosse un mass mediologo. Un esempio è “The Voice of Italy” con “collegamenti” nell’ormai famigerata web room, dove una ragazza illustra i risultati dei tweets più in auge della serata. Il collegamento è tra due studi adiacenti, basterebbe invitare la ragazza ad attraversare una porta, ma web room fa molto figo.

Ma gli esempi potrebbero essere molto altri.

Che cosa ci sta succedendo? Succede che anch’io in questo momento sto sbagliando, perché sono davanti lo schermo di un pc a scriverti, mentre potremmo guardarci negli occhi. Succede che voglio cambiare le cose e che per farlo DEVO e DOBBIAMO FARE qualcosa. In questo mondo, quello reale! Quello che ruota attorno al Sole e non quello virtuale che ruota attorno a noi. Penso che ora pubblicherò questo post e poi andrò su un social a parlare e a controllare le mie cose. È un social nuovo che ti consiglio, si chiama piazza! Se una volta lì socializzerò con qualcuno ti manderò un messaggio privato su Facebook!

(1) http://www.treccani.it/vocabolario/osmosi/

VATTI A FIDARE DEI TEDESCHI!

ISSUE n° 36

(tempo di lettura: 4 minuti)

Stavo passeggiando con un mio amico in una delle prime giornate assolate di questo 2014.

Fabio, questo il nome del mio amico, si occupa di comunicazione e RP. 

Ad un certo punto esordisce con una frase: «Hai visto il nuovo spot della Opel? »

«No» gli rispondo io

«Hanno messo la Schiffer e il claim dice “è una tedesca!” »

Io rimango in silenzio, senza capire cosa vuole portare alla mia attenzione.

Poi continua raccontandomi della sua avventura personale. Mi racconta che lui ha avuto una Opel qualche anno fa,  che ad un certo punto gli ha dato dei problemi di natura meccanica, e proprio in quell’occasione ha scoperto che i motori della Opel, in alcuni casi,  non sarebbero tedeschi.

La mia curiosità quindi mi ha portato “ad alzare i sassi per vedere che cosa c’é sotto”.

Quello che ho scoperto ha dell’incredibile e va ben oltre quello che mi ha detto il mio amico. Ma andiamo per ordine.

La campagna, attualmente attiva attraverso molti media, vede la top model Claudia Schiffer come ambasciatrice. A proposito, non si dice più testimonial, così “non porta pena”.

La campagna non è in realtà unificata su un unico modello ma su 4: Opel Zafira, Opel Mokka, Opel Astra e Opel Meriva.

Il Claim come ho precedentemente detto recita: «E’ una tedesca».

Ho fatto quindi una serie di ricerche e ho scoperto che:

La Opel Meriva è prodotta in Spagna, nello stabilimento di Saragozza. (1)

La Opel Astra è prodotta in Polonia e gran Bretagna. (2)

La Opel Mokka è più “interculturale”, viene prodotta in Korea, nello stabilimento di Bupyeong-Gu e in Spagna, nello stabilimento di Saragozza. (3)

La Opel Zafira è l’unica tedesca. (4)

Sull’Opel Zafira voglio fare un piccolo inciso. Perché se è pur vero che la Zafira viene prodotta in Germania, la ricerca ha messo in evidenza una notizia (che è anche di più) che non arriva facilmente ai non addetti ai lavori. La produzione della Zafira passa dallo stabilimento di Bochum a quello di Ruesselsheim. Bochum chiuderà.

Ma la Germania non era la “locomotiva d’Europa”? Ma come, non sono quelli che hanno un peso importante nelle decisioni economiche europee. Che partono da una posizione di forza. Quelli dei sorrisetti e che dettano legge?

Sia ben chiaro, se è per questo a chiudere gli stabilimenti siamo bravissimi anche noi, vedi Termini Imerese!

Quindi, direi che il claim non è molto corretto, visto che 3 modelli su 4 non sono tedeschi.

Ma perché allora, “impregnare” di Germania la percezione della marca e dei modelli?

Facile, per attivare i nostri “marcatori somatici”. E qui si entra nel neuromarketing.

I marcatori somatici sono, secondo Antonio Damasio (5), una sorta di segnalibro, o di scorciatoia, nel cervello. Sono quelle “cose” che si attivano nel momento in cui la nostra esperienza ci fa associare odori, sensazioni, rumori, suoni o preconcetti a qualcosa che fa parte del nostro bagaglio personale e culturale. E i marcatori somatici sono qualcosa di cui ci fidiamo, perché sono esperienze che “noi” abbiamo costruito nel tempo e quindi non controlliamo mai se, dopo molto tempo, la stessa causa produce lo stesso effetto.

Ma siamo davvero sempre noi a costruire i nostri marcatori somatici? E soprattutto, una volta costruiti, la sicurezza che ciò che ci circonda sia immutabile chi ce la dà?

Molte di queste sicurezze si basano sui luoghi comuni, in alcuni casi perfino sulle scaramanzie e spesso vanno addirittura  contro i nostri stessi interessi. Ma questo è un altro discorso che ti sottoporrò più avanti.

Nei nostri marcatori somatici, la classe e profumi di lusso sono francesi (oltre alla baguette), la pizza è italiana, la pessima cucina (e Top Gear) sono britannici, la paccottiglia è cinese, la tecnologia è giapponese e l’ingegneria e la qualità sono tedesche.

E perché dovremmo mettere in dubbio le nostre certezze, soprattutto quando non sono davvero nostre?

In questo caso specifico, la maggior parte dei prodotti non hanno la caratteristica richiamata, non sono assemblati dai “precisissimi tedeschi” e, quello che sto per scrivere non lo dico con soddisfazione perché è una “brutta storia”, che riguarda migliaia di famiglie (queste sì tedesche, anche se a me poco importa della nazionalità), la Germania non è forse così forte e fiorente come pensiamo. O per meglio dire come pensano i nostri marcatori somatici e quelli di molti giornalisti.

Desidero dirti tre cose prima di salutarti e darti appuntamento al prossimo articolo.

1) È un “segreto” che non devi rivelare a nessuno. Devi sapere che neanche il marchio Opel è tedesco. No, non sto esagerando! Fai una ricerca e scoprirai che è di proprietà della statunitense General Motors! (6)

2) Meno male che l’ambasciatore non porta pena, perché secondo me la Schiffer è bellissima.

3) Io comunque sono fiero di essere Italiano, anche se i marcatori somatici “degli altri” pensano che sia tutto pizza, fichi, mandolino, mafia e La Grande Bellezza… ma forse questa è anche una nostra responsabilità. Tuttavia l’Italia è anche il Manifesto del Marketing Etico e tante altre Qualità straordinarie e solide che noi spesso non citiamo per parlare di cose aleatorie, e chissà, grazie anche al tuo contributo, tutto questo, un giorno, uscirà dall’Italia, ma non per essere venduto.

Il cambiamento non avviene per delega. Fai la tua parte. Intelligentemente e senza combinare guai. Sii efficace!

Emmanuele Macaluso

PS. Un ringraziamento al mio amico Fabio De Carli per avermi parlato dello spot e per l’amicizia (soprattutto).

(1)

http://www.repubblica.it/motori/sezioni/attualita/2014/01/16/news/nuova_meriva_al_via_la_produzione_a_saragozza-76073334/

http://www.ansa.it/motori/notizie/rubriche/aziende/2014/01/17/Opel-avviata-produzione-nuova-Meriva-impianto-Saragozza_9914717.html

http://www.balleriniauto.it/news/opelmeriva/79bcc2be-3349-43e5-9c4e-f8e6b8baaaba/

(2)

http://www.quattroruote.it/news/industria/2012/05/08/lastra_lascia_r%C3%BCsselsheim.html

http://www.motori24.ilsole24ore.com/Industria-Protagonisti/2012/05/opel-astra-fabbrica-inghilterra.php

http://www.motorionline.com/2012/05/21/opel-astra-la-nuova-generazione-sara-prodotta-in-gran-bretagna-e-in-polonia/

http://www.alvolante.it/news/opel_astra_produzione-658351044

(3)

http://it.wikipedia.org/wiki/Opel_Mokka

http://www.alvolante.it/news/produzione-europa-opel-mokka-313903

http://www.repubblica.it/motori/sezioni/attualita/2013/07/15/news/opel_mokka_dal_2014_la_produzione_anche_in_spagna-62993949/

http://www.quattroruote.it/news/industria/2013/07/10/dal_2014_sar%C3%A0_prodotta_a_saragozza.html

http://motori.corriere.it/motori/anteprime/13_luglio_10/opel-mokka-produzione-spagna_58d324c0-e967-11e2-a2a0-aaafeae20fe9.shtml

(4)

http://www.ansa.it/motori/notizie/rubriche/industriamercato/2013/05/15/Opel-sceglie-Ruesselsheim-produrre-Zafira-2015_8711760.html

http://www.lettera43.it/economia/industria/bochum-opel-resta-a-piedi_4367581143.htm

http://www.motori24.ilsole24ore.com/Auto-Novita/2011/10/opel-zafira-tourer.php

(5)

da “Neuromarketing” di Martin Lindstrom, ed. Apogeo pag. 136

(6)

http://it.wikipedia.org/wiki/General_Motors