“USARE LA PAURA PER VENDERE” da inestetismo a malattia in 30 secondi (di spot)

ISSUE n° 7 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura 6 minuti)



Ultimo case history prima della pausa estiva, che vedrà me e il mio staff impegnati per la realizzazione di quanto scritto nel post precedente.

Con la settima “uscita” del mio blog, voglio parlarti di un caso che ha destato un certo scalpore per la sua scorrettezza. Qualche sera fa, mentre guardavo la TV, la mia attenzione si è soffermata su uno spot che “presentava” un prodotto anticellulite di una nota marca.

Ovviamente, il soggetto visivo era una modella, con un fisico tonico, frutto di ore di palestra e non di un incontro ravvicinato con il prodotto venduto. All’improvviso, comincio ad udire la voce dello speaker che comincia con questa frase:«La cellulite è una malattia».
Ho avuto un sobbalzo, ho cominciato a ridere e all’improvviso ho smesso di farlo.
Il prodotto in questione può essere inserito nella lista dei cosmetici non dei farmaci.

Il giorno dopo ho fatto 2 telefonate.
La prima al mio medico personale, il quale mi ha confermato che la cellulite non è una malattia.
Poi ho chiamato un mio amico farmacista e gli ho chiesto di parlarmi del prodotto in questione e dei volumi di vendita dello stesso.
Il prodotto, viene venduto come anticellulite, un prodotto di natura cosmetica/estetica, non è da considerarsi assolutamente un farmaco.
In relazione ai volumi di vendita, il farmacista in questione mi ha confermato un aumento delle vendite, dandomi alcuni dettagli interessanti, soprattutto di natura psicologica da parte dell’utenza.

La strategia che è stata attuata è sottile quanto efficace:

- se io ti dico che sei malato, che hai una malattia, tu cosa fai? Teoricamente dovresti andare dal medico, ma i tempi moderni ti “aiutano” a fare una scelta diversa. Vai in farmacia, e dal momento che la televisione ti ha già dato la soluzione, ti compri la “medicina”.
Se non fossi malato, in farmacia non ci andresti. Ma siccome hai paura di star male… ci vai.

- Questione tempo: la pubblicità, ti scatena oltre ad una paura, anche un senso di ansia. Perché? Ma perché tra poco si va al mare e alla “prova costume” non puoi mandarci un altro al posto tuo. Dio che ansia, devi fare assolutamente qualcosa!

Una delle tecniche di vendita più usata, è quella di far perdere lucidità all’acquirente, fai “saltare” la sua parte razionale e fai leva su quella emotiva, e quando la parte razionale ritorna, il soggetto si ritrova con una prodotto tra le mani che non avrebbe mai voluto comprare.

La linea comunicativa della casa cosmetica in questione, è stata multata per un importo di 490.000 euro, dal garante con l’accusa di “pubblicità ingannevole”. L’investimento valeva il rischio, visto che l’anno precedente quell’azienda aveva fatturato 260 milioni di euro.

Questa tecnica si chiama “Disease Mongering” ed è più pericolosa della semplice attuazione di una pubblicità ingannevole.

Ecco la definizione che Wikipedia dà del fenomeno: “L'espressione ”disease-mongering” o mercificazione della malattia indica un'operazione di marketing finalizzata all'introduzione di un farmaco già pronto per l'immissione nel mercato attraverso una campagna pubblicitaria finalizzata all'introduzione di quadri clinici al di fuori della seduta medica per indurre il consumatore alla ricerca di un rimedio per specifiche malattie”.

Niente male vero? Pensa ai profitti! E i volumi poi…. c’è da sfregarsi le mani!

Invece, malissimo!

Se per vendere un anticellulite sei costretto a creare una malattia, forse potresti presenziare ad un mio corso di marketing, chissà, magari potresti imparare a vendere lo stesso senza sentirti in obbligo a “giocare sporco”.
Forse bisogna fare un passo indietro, in tutti i casi, bisogna fare qualcosa, questa escalation negativa del marketing non è né etica né degna della scienza stessa.

Concludo questo post con due consigli per le donne, un’annotazione tecnica e una di natura legale.

Primo consiglio: accettati per quello che sei e soprattutto accetta il fatto che il tempo non si può fermare. Con questo non voglio dire che devi “lasciarti andare”, ma un po’ di serenità in più non guasterebbe, e soprattutto, potrebbe potenzialmente metterti al riparo da certe strategie scorrette.

Secondo consiglio: vai dal tuo medico, se hai dubbi su questo post, confrontati con lui. Non prendere mai il suo posto, non sei tecnicamente preparata. Vedrai che alla fine, investirai un po’ di tempo in cambio di un buon risparmio monetario unito ad un grande senso di serenità e consapevolezza.

Annotazione tecnica: preparandomi per la stesura del post che stai leggendo, e cercando di comprendere il significato della parola “cellulite” applicato alla parola “malattia”, ho scoperto decine di siti che confermano la tesi della patologia e/o malattia.
Non cascarci, sono solo il frutto di una strategia virale messa in atto dai produttori, per acquisire credibilità attraverso altre interfacce quali forum, siti civetta ecc. apparentemente non riconducibili.
Se hai dubbi di natura medica, vai da un medico, e se confrontandoti con diversi specialisti hai pareri contrastanti, scrivi all’ordine dei medici e segnala gli abusi.

Annotazione legale: le case farmaceutiche hanno degli uffici legali particolarmente voraci e feroci. In questo post, non è stato menzionato in alcun modo il nome dell’azienda o quello del prodotto e ho trattato il tema della strategia. Tuttavia, volendo offrire un servizio completo a te che leggi il mio blog, di seguito metto i links relativi al case history di questo post. Gli autori dei singoli articoli e le testate che le hanno pubblicate sono proprietarie dei diritti di informazione.

Ti auguro una buona estate, ci “rileggiamo” nei primi giorni di settembre e avremo modo di affrontare un autunno pieno di attività interessanti.

Sappi che indipendentemente dallo stato dei tuoi fianchi, della pancetta o della tua cellulite avrò il piacere di rispondere ai tuoi commenti e di confrontarmi con te.

Continua a seguirmi. Grazie per la tua sempre preziosissima attenzione e a presto.

Emmanuele Macaluso



Di seguito i links inerenti al post:
Definizione di Disease Mongering da Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Disease-mongering
Legislazione sulla pubblicità ingannevole: http://www.parlamento.it/parlam/leggi/deleghe/07145dl.htm
Articoli con il case history citato nel post: http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/2009/12/le-bugie-nella-pubblicita-di-somatoline-costano-490-mila-di-multa-alla-manetti-hroberts.html
http://www.altroconsumo.it/cura-personale/somatoline-contro-la-cellulite-e-un-farmaco-s276063.htm

“DA ATLETA A CONSULENTE/PROF IN 4 MESI”

ISSUE N° 6 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura 4 minuti)

Oggi ho dato l’addio alle scene sportive. Potresti pensare che per me questo possa essere un momento difficile, ma non è così. Quando cominci una carriera sportiva, sai benissimo che finirà e non puoi fare altro che accettarlo.

Io però cercherò di fare qualcosa di più.

Scrivo questo post per rendere pubbliche le mie intenzioni, circa una nuova no cost strategy che riguarda il progetto emacaluso.com.

Lo faccio adesso, pubblicamente, in modo da poter fare una scommessa con te se vuoi.

Ecco la mia idea: oggi, contemporaneamente alla mia carriera, chiudo temporaneamente il mio sito ufficiale da atleta (www.emacaluso.com). Riaprirò il sito il prossimo 20 settembre, e sarà il mio sito ufficiale da professionista del Marketing e formatore. Fin qui nulla che valga una scommessa.

Ma c’è una cosa che devi sapere, e sarà il centro della sfida che dovrò superare.

Il progetto “emacaluso.com” nei suoi cinque anni di vita ha portato anche a questi risultati:

- visite totali del sito web: oltre 55.000
- voci presenti sui motori di ricerca web: da 18.500 min a oltre 60.000 max
- n° indirizzi mail presenti nella project mailing list: 1.112
- n° iscritti al fan club ufficiale: 103

Nel primo post di questo Marketing Blog, ho scritto che i numeri vanno rispettati perché “ i numeri in realtà sono persone”.

Ecco i termini della scommessa, se ti va di accettarla. Scommetti che porterò tutte le persone che mi hanno seguito come atleta presenti nella mailing list (1.112) e nel fan club (103), a seguirmi come professionista del Marketing e della formazione? Tutto in 4 mesi, entro il 20 settembre!

Bada, la maggior parte di quelle persone si sono iscritte dal mio sito, perché sono appassionate di atletica o di sport, nulla a che vedere con il Marketing!

Anzi… rendiamo tutto più difficile! Oltre a spostare l’attenzione delle persone sul nuovo progetto, dichiaro che Il 20 settembre il mio sito sarà il sito dedicato ad un professionista più visitato d’Italia.

Allora ci stai?

Ho progettato una strategia a costo zero di attuazione, proprio come feci con la Campagna I WANT / I FIGHT (vedi ISSUE N° 3 del 10 gennaio 2010 su questo blog). Questa volta però non si tratta di un video però, ma di far fare una “piroetta” all’interesse di oltre 1.200 persone… non male vero?
La strategia prevede 18 “mosse”, 18 azioni delle quali ti renderò conto con un post su questo blog alla fine della strategia stessa, che si concluderà il 25 settembre prossimo.

Io ho lanciato la sfida, e come fanno i migliori giocatori di biliardo, ti dico prima di colpire la “palla” in quale buca la farò entrare, in altre parole dichiaro l’obiettivo che deve diventare risultato.

A proposito, ti starai chiedendo quale sarà la mia prima mossa. Beh, l’ho appena fatta, facendoti leggere questo post e avendoti detto quando potrai vedere il mio nuovo sito… (non sai cosa darei per vedere il sorriso che stai cercando di nascondere)… con quel sorriso hai accettato la scommessa.

Grazie intanto per il tuo tempo, lascia un commento a questo post, metti in agenda il 20 settembre e continua a seguirmi, nei prossimi mesi avrò ancora bisogno della tua attenzione.

A presto

Emmanuele Macaluso

- Se vuoi vedere il mio curriculum sportivo e tutti i risultati conseguiti dal progetto emacaluso.com vai alla pagina http://www.emacaluso.com/web%20pages/profile.html
- Se vuoi iscriverti alla newsletter per essere sempre aggiornato sulle mie attività e sulle ISSUES del mio blog manda una mail a emmanuele.macaluso@gmail.com
- se vuoi vedere il mio sito www.emacaluso.com

“IL MADE IN ITALY NON ESISTE” ecco cosa ha prodotto una scorretta ma efficace operazione di brand management

ISSUE n° 5 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura 5 minuti)

Questa volta non ti parlerò né di una vera e propria strategia di Marketing né di un case history.

Desidero condividere con te alcune riflessioni legate al tanto abusato termine “Made in Italy”.

Intanto, non ti nascondo che trovo alquanto singolare il fatto che un marchio di qualità che dovrebbe identificare un prodotto italiano, sia scritto in inglese. Ho sempre pensato che, nonostante la globalizzazione, quando si ha un prodotto forte, sia necessario farlo conoscere e identificare sul mercato attraverso le sue caratteristiche originali. Come i francesi, che hanno scelto un Fabriqué en France. Prima contraddizione.

La seconda contraddizione, è anch’essa interessante, e la incontriamo proprio quando cominciamo a parlare di globalizzazione. Mi domando, come fai a marcare un prodotto “Made in Italy” quando lo metti in lavorazione dall’altra parte del mondo, a costo di produzione praticamente nullo per poi rivenderlo sul mercato italiano ad un prezzo che ti fa pensare sia stato fatto in una suite del migliore albergo romano?

Come fai a marcare un prodotto “Made in Italy”, se in realtà quel prodotto nella maggior parte dei casi: non è fabbricato da manodopera italiana, non è costituito da materiali italiani e in alcuni casi non ha neppure un concept italiano.
Proprio così, neppure un concept italiano. Lo sapevi ad esempio, che alcuni stilisti, soprattutto per quanto riguarda i jeans e le T-shirt non mandano neppure i modelli da confezionare in Cina, ma scelgono i modelli che i cinesi gli mandano? Curioso vero? Però è così.

Nell’arco degli anni è stato creato un brand, attraverso strategie precise di brand management e brand credibility che hanno portato il mercato a non accorgersi della menzogna sul quale tutto ciò fonda le sue radici.

Sia chiaro, qualche buona azienda italiana, che riesce a vincere le proprie sfide giocando pulito c’è, ma ti assicuro che, se alzerai i sassi per vedere cosa c’è sotto, troverai delle sorprese a dir poco interessanti.

Ad esempio, lo sai che perfino l’icona del “Made in Italy” è una burla?
Non mi dirai che non te ne sei accorto! Mi riferisco alla macchina per eccellenza, quella che ha “motorizzato” l’Italia e che è tornata in gran forma qualche anno fa, tra lustrini e bandierine italiane.

Sicuramente hai capito di cosa sto parlando. Anzi vatti a vedere lo straordinario spot che è stato fatto per il lancio, dura pochissimo, sicuramente ti renderà fiero di essere italiano e la voce di Ricky Tognazzi ti farà venire i brividi.

Ecco il link:

www.youtube.com/watch?v=XFbJHnoT7i0

Bello vero? Peccato che molte di quelle grandi personalità non ci siano più, anzi, ti dirò, mi chiedo che cosa penserebbero quelle grandi personalità se gli dicessimo la verità, e cioè che la macchina in questione la fanno in Polonia. Proprio così, “Made in Poland” o “Polska” se preferisci.

Grazie alle strategie di “posizionamento culturale” puoi fare anche questo. Fico no? Beh, direi di no.

Trovo non etico spingere un prodotto, come se fosse un’icona nazionale facendola fare all’estero. Qui la verità non viene nascosta ma manipolata attraverso la “P” della promozione e tutte le sue sottocategorie.

Se poi, aggiungiamo la politica di prezzo attraverso la quale, la fabbrichiamo in Polonia e la facciamo pagare come se venisse fatta in Italia. Però in una suite del Golden Palace di Torino questa volta…

Chissà quelle personalità che non ci sono più, che cosa penserebbero di come ci siamo ridotti, di come ormai abbiamo lasciato i valori reali per vivere in un contesto pieno di semplici valori percepiti, ma soprattutto, Borsellino e Falcone (anch’essi presenti nello spot), da buoni meridionali, che cosa penserebbero se sapessero che l’icona italiana viene fabbricata in Polonia e Termini Imerese sta per chiudere?

Questo non è un attacco ad un’azienda in particolare, è una riflessione su un sistema che sta per implodere e che tra non molto, a causa del suo “appoggio sul niente” diventerà ingestibile anche per noi tecnici.

Serve una presa di coscienza reale da parte di tutti noi e soprattutto un’insieme di azioni concrete di risanamento delle strategie. Bisogna lavorare sul prodotto e sull’equilibrio e il rispetto che vi deve essere tra chi immette qualcosa e il mercato.

Ce la faremo? Credo che dovremmo farlo. Io ci provo e sappi che probabilmente avrò bisogno di te.