TUTTO SI RIPETE PERCHE’ TUTTO SI CONOSCE… O QUASI!

ISSUE n° 24 THE MARKETING BLOG

(Tempo di lettura: 9 minuti)
Il mese scorso ho parlato dell’attuale crisi economica prendendo come esempio quello che avviene ad Atene e a Torino. Con questo post invece, desidero condividere con te l’intuizione di una persona eccezionale che ha codificato alcuni dei fattori comunicativi che vengono utilizzati anche in questo periodo.
Noam Chomsky è un linguista statunitense che ha codificato le 10 Strategie della Manipolazione attraverso i mass media.
Leggendole ti stupirai di come queste tecniche vengano applicate alla lettera in questo periodo.
Come sempre ogni tuo commento, impressione o spunto di riflessione è gradito.
Per questo mese il mio lavoro è finito, ora tocca a Noam.
Ti consiglio di cercare informazionioni su Noam attraverso i canali che riterrai opportuni.
Buona lettura e… apri gli occhi!

1-La strategia della distrazione. L’elemento primordiale del controllo sociale è la strategia della distrazione che consiste nel deviare l’attenzione del pubblico dai problemi importanti e dei cambiamenti decisi dalle élites politiche ed economiche, attraverso la tecnica del diluvio o inondazioni di continue distrazioni e di informazioni insignificanti. La strategia della distrazione è anche indispensabile per impedire al pubblico d’interessarsi alle conoscenze essenziali, nell’area della scienza, l’economia, la psicologia, la neurobiologia e la cibernetica. Mantenere l’Attenzione del pubblico deviata dai veri problemi sociali, imprigionata da temi senza vera importanza. Mantenere il pubblico occupato, occupato, occupato, senza nessun tempo per pensare, di ritorno alla fattoria come gli altri animali

2- Creare problemi e poi offrire le soluzioni. Questo metodo è anche chiamato “problema- reazione- soluzione”. Si crea un problema, una “situazione” prevista per causare una certa reazione da parte del pubblico, con lo scopo che sia questo il mandante delle misure che si desiderano far accettare. Ad esempio: lasciare che si dilaghi o si intensifichi la violenza urbana, o organizzare attentati sanguinosi, con lo scopo che il pubblico sia chi richiede le leggi sulla sicurezza e le politiche a discapito della libertà. O anche: creare una crisi economica per far accettare come un male necessario la retrocessione dei diritti sociali e lo smantellamento dei servizi pubblici.

3- La strategia della gradualità. Per far accettare una misura inaccettabile, basta applicarla gradualmente, a contagocce, per anni consecutivi. E’ in questo modo che condizioni socioeconomiche radicalmente nuove (neoliberismo) furono imposte durante i decenni degli anni ‘80 e ‘90: Stato minimo, privatizzazioni, precarietà, flessibilità, disoccupazione in massa, salari che non garantivano più redditi dignitosi, tanti cambiamenti che avrebbero provocato una rivoluzione se fossero state applicate in una sola volta.

4- La strategia del differire. Un altro modo per far accettare una decisione impopolare è quella di presentarla come “dolorosa e necessaria”, ottenendo l’accettazione pubblica, nel momento, per un’applicazione futura. E’ più facile accettare un sacrificio futuro che un sacrificio immediato. Prima, perché lo sforzo non è quello impiegato immediatamente. Secondo, perché il pubblico, la massa, ha sempre la tendenza a sperare ingenuamente che “tutto andrà meglio domani” e che il sacrificio richiesto potrebbe essere evitato. Questo dà più tempo al pubblico per abituarsi all’idea del cambiamento e di accettarlo rassegnato quando arriva il momento.

5- Rivolgersi al pubblico come ai bambini. La maggior parte della pubblicità diretta al gran pubblico, usa discorsi, argomenti, personaggi e una intonazione particolarmente infantile, molte volte vicino alla debolezza, come se lo spettatore fosse una creatura di pochi anni o un deficiente mentale. Quando più si cerca di ingannare lo spettatore più si tende ad usare un tono infantile. Perché? “Se qualcuno si rivolge ad una persona come se avesse 12 anni o meno, allora, in base alla suggestionabilità, lei tenderà, con certa probabilità, ad una risposta o reazione anche sprovvista di senso critico come quella di una persona di 12 anni o meno” (vedere “Armi silenziosi per guerre tranquille”).

6- Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessione. Sfruttate l'emozione è una tecnica classica per provocare un corto circuito su un'analisi razionale e, infine, il senso critico dell'individuo. Inoltre, l'uso del registro emotivo permette aprire la porta d’accesso all’inconscio per impiantare o iniettare idee, desideri, paure e timori, compulsioni, o indurre comportamenti.

7- Mantenere il pubblico nell’ignoranza e nella mediocrità. Far si che il pubblico sia incapace di comprendere le tecnologie ed i metodi usati per il suo controllo e la sua schiavitù. “La qualità dell’educazione data alle classi sociali inferiori deve essere la più povera e mediocre possibile, in modo che la distanza dell’ignoranza che pianifica tra le classi inferiori e le classi superiori sia e rimanga impossibile da colmare dalle classi inferiori".

8- Stimolare il pubblico ad essere compiacente con la mediocrità. Spingere il pubblico a ritenere che è di moda essere stupidi, volgari e ignoranti ...

9- Rafforzare l’auto-colpevolezza.
Far credere all’individuo che è soltanto lui il colpevole della sua disgrazia, per causa della sua insufficiente intelligenza, delle sue capacità o dei suoi sforzi. Così, invece di ribellarsi contro il sistema economico, l’individuo si auto svaluta e s'incolpa, cosa che crea a sua volta uno stato depressivo, uno dei cui effetti è l’inibizione della sua azione. E senza azione non c’è rivoluzione!

10- Conoscere gli individui meglio di quanto loro stessi si conoscono. Negli ultimi 50 anni, i rapidi progressi della scienza hanno generato un divario crescente tra le conoscenze del pubblico e quelle possedute e utilizzate dalle élites dominanti. Grazie alla biologia, la neurobiologia, e la psicologia applicata, il “sistema” ha goduto di una conoscenza avanzata dell’essere umano, sia nella sua forma fisica che psichica. Il sistema è riuscito a conoscere meglio l’individuo comune di quanto egli stesso si conosca. Questo significa che, nella maggior parte dei casi, il sistema esercita un controllo maggiore ed un gran potere sugli individui, maggiore di quello che lo stesso individuo esercita su sé stesso.

DAI PARCHEGGI DI ATENE ALLA CIVILISSIMA TORINO

ISSUE n° 23 THE MARKETING BLOG

(Tempo di lettura 8 minuti)
Di solito, quando si parla di crisi, fame, situazioni paradossali e di miseria le associazioni umanitarie e i media parlano di Africa e di altri Paesi del cosiddetto terzo mondo.
Questo mese la nostra (mia e tua) sarà un’analisi economica che però non ci condurrà così lontano. Non tutti sanno che poco fuori Atene, nel cuore della culla della civiltà e della cultura, ci sono degli immensi parcheggi. In questi parcheggi ci sono centinaia di automobili ferme da mesi e trasformate in case. Gli uomini la notte fanno i turni di guardia, come si farebbe nella jungla per difendersi dalle bestie feroci, lo fanno per evitare saccheggi e furti che porterebbero via quel poco che è rimasto e per difendere le famiglie.
Quelle persone una casa l’avevano, ma l’hanno persa perché non sono più riusciti a pagare il mutuo.
A dividerci da quelle persone c’è solo uno specchio d’acqua che si chiama Adriatico.
Forse questa storia potrebbe non colpirti ancora abbastanza, perché anche se si parla di Europa, il mare che ci divide ti ricorda le vacanze, e quando ci sei andato l’ultima volta, la riva dall’altra parte non si vedeva.
Allora permettimi di raccontarti un’altra storia.
Nella civilissima Torino, prima capitale d’Italia decantata per tutto il 2011 per il 150° dell’unità nazionale, ogni giorno, sono 40.000 (sì, leggi bene quarantamila) i pasti che vengono distribuiti dagli enti religiosi e da quelli umanitari. La cifra è in rapida crescita.
A chiedere il cibo non sono “solo” i senza tetto e gli immigrati, ma sempre più spesso sono le famiglie italiane (ammesso che abbia un senso fare queste distinzioni).
Molte di queste famiglie hanno un mutuo da pagare, ma anche il cellulare di ultima generazione da pagare a rate, la TV lcd da pagare a rate, la macchina da pagare a rate ecc.
Anche in Grecia avevano molte cose da pagare a rate…
Nelle ultime settimane, soprattutto con l’avvento del governo Monti, sembra che la concezione della crisi sia cambiata. Sembra più seria. Sempre più spesso si sente dire dai vari “esperti” e “opinionisti” che la crisi sia dovuta all’indebitamento. È vero.
La crisi nella quale ci troviamo è molto complessa e deve essere combattuta a vari livelli. Non è solo un fattore di indebitamento dello Stato inteso come istituzione, ma come Stato inteso come insieme di persone.
Sarebbe infatti ipocrita lamentarsi delle scelte di chi ci governa se anche noi, nel nostro piccolo facciamo scelte piccole. Da quando si parla di “casta”, ho notato da parte dei cittadini una volontà ad imitare l’estabilishment piuttosto che a indicare una via diversa. A tutti i livelli dei ceti sociali medi-bassi si tende a vivere ad un livello leggermente superiore a quello necessario e questo porta all’acquisto di oggetti non primari attraverso l’indebitamento con le finanziarie.
Perché?
Forse c’è stata una strategia che nell’arco degli anni ci ha educato a comprare oggi senza preoccuparci troppo del pagare subito? Posticipare nel tempo il pagamento è molto rassicurante ma prima o poi il conto si deve pagare. E ricordati che a prestare i soldi c’è sempre chi li ha, e li presta a chi non li ha.
Quello che voglio dirti è che quello che sta succedendo è frutto di una strategia comunicativa che ci investe da anni. Finanziarie che prestano soldi anche ai protestati, finanziamenti dati con un tasso agevolato (che è più del doppio di quello che la stessa banca ti darebbe se volessi investire il “tuo” denaro) ecc.
Per fortuna non danno ancora i mutui ai precari, altrimenti sarebbe la rovina per i molti che ci cadrebbero nel tranello comunicativo.
Bada bene però. È vero che qualcuno ci ha educati al debito, ma nel frattempo non mi pare che ci abbiano tolto la possibilità di scegliere. Delle responsabilità le abbiamo anche noi.
Non abbiamo bisogno del cellulare di ultima generazione, del tablet, della macchina con almeno 100 cv per essere accettati dagli altri, non abbiamo bisogno di loghi esposti come cartelloni pubblicitari e non abbiamo bisogno di indebitarci per tutto questo.
Sono tempi difficili, nei quali dobbiamo assumerci le nostre responsabilità e adottare comportamenti più etici verso noi stessi e gli altri. Se faremo così, qualcosa di buono succederà.
Non facciamo la fine dei greci e dei torinesi… ops!

CHISSA’ COSA DIRANNO GLI ALTRI DI TE

ISSUE n° 22 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura: 6 minuti)
Da questo mese, dopo qualche tempo dedicato al lancio del Manifesto del Marketing Etico © e del libro Bende Invisibili©, torniamo ad analizzare uno spot “sporco”, nella speranza che possa aiutarci ad iniziare una riflessione comune.
Nei mesi scorsi ha imperversato sui teleschermi italiani uno spot commerciale dedicato ad un prodotto antiverruche di una nota marca.
Lo spot era suddiviso in 3 parti:

La prima parte vede come protagonista un giovane uomo intento a lavorare nel suo studio. Inizialmente è seduto alla sua scrivania, poi si alza e va a prendere un libro nella sua biblioteca, nel frattempo la lampada accesa sul tavolo prende vita e illumina la mano del protagonista, cercando di mettere in evidenza la fantomatica verruca. L’uomo si accorge di avere la mano al centro dell’attenzione (e della luce) della lampada; subito dopo questa si “riabbassa” con fare furtivo, creando un senso di imbarazzo*.

La seconda parte dello spot è più statica e diretta. Notte piovosa, strada semi deserta, un lampione prende vita e si contorce per illuminare una finestra. All’interno dell’appartamento una coppia dorme. L’uomo ha i piedi scoperti e la luce del lampione ne illumina la pianta, simulando il concetto di attenzione e di giudizio rivolti verso “l’anomalia”.

Nella terza è ultima parte il messaggio è ancora più diretto. Cena tra amici, durante un brindisi una giovane donna innalza il bicchiere con il vino come si conviene nell’occasione e sul più bello una luce illumina la sua mano. Sul volto della protagonista, le microespressioni denotano in sequenza: sorpresa – fastidio – odio.
Questa volta ad illuminare la parte “imbarazzante” è un gruppo di tre lampade da soffitto. Appena le lampade concludono il loro giudizio, la donna si gira verso la camera e sul suo volto leggiamo imbarazzo.

Durante lo spot, la voce narrante parla di verruche per un tempo estremamente limitato rispetto ai 30 secondi di durata. Tutto lo spot è stato incentrato non sulla volontà di “dare una soluzione al problema” ma sulla volontà di mettere in evidenza il disagio che questo può creare in relazione a ciò che circonda la persona con un’anomalia.
In una società dove l’immagine forse non sarà tutto, ma sicuramente conta, il “chissà cosa penserà la gente di me” ha ancora un peso fondamentale nei processi decisionali. In questo caso addirittura, se non fosse per la voce narrante, non si comprenderebbe neanche la reale funzione del prodotto.
La paura del giudizio è un fattore intrinseco all’attuale natura umana, reso ancor più acuto e sottile dalle azioni di marketing e brand management degli ultimi decenni. Quante volte infatti, compriamo il prodotto di un marchio piuttosto che una “sotto marca” perché così “almeno la gente quando lo vede sa che mi sono potuto permettere il prodotto di marca…”

Dovremmo riflettere su questo, così come dovremmo riflettere in relazione a quanto la nostra capacità di giudizio possa essere influenzata da fattori esterni, al punto da non metterci più nella condizione psicologica per poter scegliere liberamente quello che vogliamo o ciò di cui abbiamo davvero bisogno.
E dopo la riflessione, dovresti far avvenire il cambiamento.

Aspetto un tuo commento!

A presto

Emmanuele Macaluso

NB. Nello scrivere questo post, non ho voluto intenzionalmente inserire il nome dell’azienda produttrice per non avere problemi di natura legale, e perché non volevo aiutare la casa produttrice dando una voce in più nei motori di ricerca. Puoi vedere lo spot che ho analizzato all’indirizzo http://www.youtube.com/watch?v=JWFWEfUcDL8

*Tra l’altro, porto alla tua attenzione anche un altro fattore. La lampada presente nella prima parte dello spot mi ha fatto venire in mente una cosa: nel 1986 a Dallas, la Pixar ha presentato al Siggraph (festival del cortometraggio d’animazione) un cortometraggio dal titolo Luxo Jr.
In questo cortometraggio 2 lampade, una grande e una piccola, dimostravano al pubblico come 2 oggetti potessero sviluppare delle emozioni attraverso la comunicazione non verbale e l’animazione.
Luxo Jr. è stato un tale successo da convincere la Pixar ad utilizzare una lampada simile a Luxo nei titoli di testa dei film della casa di produzione.
Guarda l’inizio di un film Pixar e noterai le similitudini con il prodotto sviluppato nello spot.