ISSUE n° 38
(Tempo di lettura: 6 minuti)
Ci sono date che contano più di altre. Alcune per motivi
storici, altri per motivi commerciali e altre ancora perché rendono tutto
diverso. In altre parole, ci sono momenti in cui tutto cambia.
Una di queste è il 9 settembre 2014, giorno in cui gli U2 e Apple hanno contribuito a cambiare le regole del business musicale
e contemporaneamente hanno certificato indirettamente alcune priorità che sono
state sempre sottovalutate da molti “tecnici” e dal mercato.
Lo scorso 9 settembre, Apple
ha donato ai propri utenti I-Tunes
l’ultimo album della band irlandese. Gli utenti hanno trovato nella propria
libreria il file pronto per essere scaricato gratuitamente. Tutti, anche quelli
che mai avrebbero comprato un album della band di Bono Vox. Secondo il comunicato apparso nella pagina creata appositamente sul sito
ufficiale Apple, l’operazione
avrebbe interessato circa 500 milioni di utenti. Numeri da capogiro, talmente
grandi da rendere difficile comprenderne la reale grandezza. Cerchiamo di
farlo. Se è vero che in Italia ci
sono circa 60 milioni di persone, immaginate che tutti gli abitanti di più di 8
Italie siano entrati in contatto con questo progetto.
Per prepararmi alla stesura e all’analisi di questo
articolo, come sempre, mi sono informato e ho letto qualche decina di articoli.
Una delle cose che mi ha colpito maggiormente è che, testate
musicali comprese, nessuno ha preso minimamente in considerazione la qualità
del prodotto musicale. Nessuno ha sottolineato in qualche modo la bontà dell’album.
Sarà bello? Orribile? Mediocre? Sembra che nel caso specifico non importi a
nessuno. Ed è proprio così. Infatti, non a caso, ne parliamo su The Marketing Blog Italia.
Il vero “prodotto” da vendere è un’enorme operazione di
marketing e d’immagine. L’album non è altro che un pretesto.
A dirla proprio tutta, l’album non sarà proprio del tutto gratis,
infatti il prossimo 13 ottobre uscirà nella sua versione “fisica” e non
digitale. E i veri fan, che sono anche collezionisti, compreranno l’oggetto da
esporre in casa.
Ma qual è davvero la vera straordinarietà di questa
operazione di marketing? Semplice, non ha nulla a che fare con la musica, ma
con i numeri. Gli U2 hanno venduto -
e a caro prezzo - ad Apple il
proprio pubblico reale e potenziale. Di fatto hanno “ceduto in usufrutto” la
propria credibilità e i propri volumi. In altre parole tutti i risultati della passata strategia di brand management.
Apple invece, oltre
al denaro, ha messo nel piatto anche i propri utenti e il loro spazio digitale.
Ad essere sinceri, questo accordo non è il primo del genere.
Infatti, già nel luglio del 2013, Jay Z
(oltre 21 milioni e mezzo di fan sulla sua pagina Facebook) ha regalato il suo
Magna Carta Holy Grayl ad un milione di utenti della Samsung, firmando un accordo per una app con il colosso coreano.
Nell’eterna diatriba tra Samsung e Apple un altro
punto a favore dei coreani.
Ma torniamo al caso degli U2. Quali sono i parametri che hanno fruttato agli irlandesi
qualche milione di dollari e un nuovo numero di utenti potenziali? A proposito,
la cifra alla base dell’accordo non ci è data saperla.
I parametri la centro della transazione sono: valore del brand “U2”, anni di carriera, numero
degli album e volumi di vendita,
premi e riconoscimenti, press review, valore d’immagine delle attivitò sociali
e di CSR, numero e imponenza dei
tour, numero dei fan incontrati durante i concerti e le manifestazioni.
A questo bisogna aggiungere la salute del “corpo digitale” della band.
Proprio così, sono fondamentali il numero dei contatti sul sito ufficiale e la
capacità di attrarre, di rimanere in contatto e coinvolgere i propri fan
attraverso i social. Fattori resi
ancora più essenziali, visto che l’intera operazione è digitale.
A questo proposito, è molto interessante l’immagine iconica
scelta per “visualizzare” l’operazione: un vecchio vinile con il titolo scritto
a mano. Foto scelta per attivare i marcatori
somatici e aiutare il nostro cervello
a riconoscere e percepire come “più reale” un’azione puramente virtuale.
Anche in termini di social gli U2 sono dei giganti, anche se a dire il vero non dei titani.
I fan della pagina Facebook
sono più di 18 milioni e i follower
su Twitter sono più di 315.000. (1)
Dati lontani rispetto al già citato Jay Z e ad altri colossi digitali come Bon Jovi, Queen, Michael Jackson, Beyoncé e altri. Analisi, sia ben chiaro, che si vuole basare solo su
dati statistici e non su fattori musicali. (2)
Concludendo, la transazione economia alla base dell’accordo
tra l’azienda californiana e gli U2
si basa sui volumi e su un nuovo modo di monetizzare il lavoro svolto dalla
band e dall’ufficio marketing in
passato. A capo di questa operazione, e
del cambiamento concettuale che ne è alla base, non troviamo più Paul McGuinness (storico manager della
band ndr), ma Guy Oseary, già manager
di Madonna.
Personalmente, non posso che trovare molti spunti di
riflessione per la mia professione da questa immensa operazione di marketing, che troveranno adattamento
nelle mie prossime strategie. Qualcosa è cambiato per sempre ed è arrivato il
momento per i tecnici e per il mercato
di comprendere che spesso il vero prodotto venduto non è quello che
viene proposto come tale, ma il pubblico potenziale che sarà coinvolto dal
progetto. Questa operazione ufficializza il fatto che spesso l’apparente
prodotto è il famoso “specchietto per le allodole”. Ma ancor di più, viene
certificato in modo globale che
parole come “personal branding” e “brand management” sono la moneta di
scambio alla base del business.
Questa operazione di marketing
avviene proprio mentre sono impegnato in uno studio internazionale indetto
dal Global Marketing Research Institute,
relativo alla creazione della credibilità dei musicisti attraverso i social
media, e ha confermato molti dei dati preliminari attualmente in nostro
possesso. I risultati definitivi saranno divulgati dall’Istituto nei prossimi
mesi e ve ne darò conto anch’io.
A proposito, l’album degli U2 si chiama “Songs of
innocence”, è formato da 11 tracce e a detta di chi lo ha ascoltato non
parrebbe il miglior album della band, The
Marketing Blog Italia si pregia di essere tra i primi a scriverlo. Ma come
abbiamo visto, in questo caso, la musica non è la cosa più importante. Purtroppo.
(1) Dato aggiornato al 20/09/2014
(2) Michael Jackson (78.871.785 fan su Fb e
1,75 MLN di follower su Twitter) – Bon Jovi (27.062.705 fan su FB e
1,52 MLN su Twitter) – Queen (28.298.840
fan su FB e 694.000 su Twitter) –
Beyoncé (64.363.813
fan su FB e 13.6 MLN su twitter)
