martedì 22 giugno 2010

“USARE LA PAURA PER VENDERE” da inestetismo a malattia in 30 secondi (di spot)

ISSUE n° 7 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura 6 minuti)




Ultimo case history prima della pausa estiva, che vedrà me e il mio staff impegnati per la realizzazione di quanto scritto nel post precedente.

Con la settima “uscita” del mio blog, voglio parlarti di un caso che ha destato un certo scalpore per la sua scorrettezza. Qualche sera fa, mentre guardavo la TV, la mia attenzione si è soffermata su uno spot che “presentava” un prodotto anticellulite di una nota marca.

Ovviamente, il soggetto visivo era una modella, con un fisico tonico, frutto di ore di palestra e non di un incontro ravvicinato con il prodotto venduto. All’improvviso, comincio ad udire la voce dello speaker che comincia con questa frase:«La cellulite è una malattia».
Ho avuto un sobbalzo, ho cominciato a ridere e all’improvviso ho smesso di farlo.
Il prodotto in questione può essere inserito nella lista dei cosmetici non dei farmaci.

Il giorno dopo ho fatto 2 telefonate.
La prima al mio medico personale, il quale mi ha confermato che la cellulite non è una malattia.
Poi ho chiamato un mio amico farmacista e gli ho chiesto di parlarmi del prodotto in questione e dei volumi di vendita dello stesso.
Il prodotto, viene venduto come anticellulite, un prodotto di natura cosmetica/estetica, non è da considerarsi assolutamente un farmaco.
In relazione ai volumi di vendita, il farmacista in questione mi ha confermato un aumento delle vendite, dandomi alcuni dettagli interessanti, soprattutto di natura psicologica da parte dell’utenza.

La strategia che è stata attuata è sottile quanto efficace:

- se io ti dico che sei malato, che hai una malattia, tu cosa fai? Teoricamente dovresti andare dal medico, ma i tempi moderni ti “aiutano” a fare una scelta diversa. Vai in farmacia, e dal momento che la televisione ti ha già dato la soluzione, ti compri la “medicina”.
Se non fossi malato, in farmacia non ci andresti. Ma siccome hai paura di star male… ci vai.

- Questione tempo: la pubblicità, ti scatena oltre ad una paura, anche un senso di ansia. Perché? Ma perché tra poco si va al mare e alla “prova costume” non puoi mandarci un altro al posto tuo. Dio che ansia, devi fare assolutamente qualcosa!

Una delle tecniche di vendita più usata, è quella di far perdere lucidità all’acquirente, fai “saltare” la sua parte razionale e fai leva su quella emotiva, e quando la parte razionale ritorna, il soggetto si ritrova con una prodotto tra le mani che non avrebbe mai voluto comprare.

La linea comunicativa della casa cosmetica in questione, è stata multata per un importo di 490.000 euro, dal garante con l’accusa di “pubblicità ingannevole”. L’investimento valeva il rischio, visto che l’anno precedente quell’azienda aveva fatturato 260 milioni di euro.

Questa tecnica si chiama “Disease Mongering” ed è più pericolosa della semplice attuazione di una pubblicità ingannevole.

Ecco la definizione che Wikipedia dà del fenomeno: “L'espressione ”disease-mongering” o mercificazione della malattia indica un'operazione di marketing finalizzata all'introduzione di un farmaco già pronto per l'immissione nel mercato attraverso una campagna pubblicitaria finalizzata all'introduzione di quadri clinici al di fuori della seduta medica per indurre il consumatore alla ricerca di un rimedio per specifiche malattie”.

Niente male vero? Pensa ai profitti! E i volumi poi…. c’è da sfregarsi le mani!

Invece, malissimo!

Se per vendere un anticellulite sei costretto a creare una malattia, forse potresti presenziare ad un mio corso di marketing, chissà, magari potresti imparare a vendere lo stesso senza sentirti in obbligo a “giocare sporco”.
Forse bisogna fare un passo indietro, in tutti i casi, bisogna fare qualcosa, questa escalation negativa del marketing non è né etica né degna della scienza stessa.

Concludo questo post con due consigli per le donne, un’annotazione tecnica e una di natura legale.

Primo consiglio: accettati per quello che sei e soprattutto accetta il fatto che il tempo non si può fermare. Con questo non voglio dire che devi “lasciarti andare”, ma un po’ di serenità in più non guasterebbe, e soprattutto, potrebbe potenzialmente metterti al riparo da certe strategie scorrette.

Secondo consiglio: vai dal tuo medico, se hai dubbi su questo post, confrontati con lui. Non prendere mai il suo posto, non sei tecnicamente preparata. Vedrai che alla fine, investirai un po’ di tempo in cambio di un buon risparmio monetario unito ad un grande senso di serenità e consapevolezza.

Annotazione tecnica: preparandomi per la stesura del post che stai leggendo, e cercando di comprendere il significato della parola “cellulite” applicato alla parola “malattia”, ho scoperto decine di siti che confermano la tesi della patologia e/o malattia.
Non cascarci, sono solo il frutto di una strategia virale messa in atto dai produttori, per acquisire credibilità attraverso altre interfacce quali forum, siti civetta ecc. apparentemente non riconducibili.
Se hai dubbi di natura medica, vai da un medico, e se confrontandoti con diversi specialisti hai pareri contrastanti, scrivi all’ordine dei medici e segnala gli abusi.

Annotazione legale: le case farmaceutiche hanno degli uffici legali particolarmente voraci e feroci. In questo post, non è stato menzionato in alcun modo il nome dell’azienda o quello del prodotto e ho trattato il tema della strategia. Tuttavia, volendo offrire un servizio completo a te che leggi il mio blog, di seguito metto i links relativi al case history di questo post. Gli autori dei singoli articoli e le testate che le hanno pubblicate sono proprietarie dei diritti di informazione.

Ti auguro una buona estate, ci “rileggiamo” nei primi giorni di settembre e avremo modo di affrontare un autunno pieno di attività interessanti.

Sappi che indipendentemente dallo stato dei tuoi fianchi, della pancetta o della tua cellulite avrò il piacere di rispondere ai tuoi commenti e di confrontarmi con te.

Continua a seguirmi. Grazie per la tua sempre preziosissima attenzione e a presto.

Emmanuele Macaluso



Di seguito i links inerenti al post:
Definizione di Disease Mongering da Wikipedia:
http://it.wikipedia.org/wiki/Disease-mongering
Legislazione sulla pubblicità ingannevole: http://www.parlamento.it/parlam/leggi/deleghe/07145dl.htm
Articoli con il case history citato nel post: http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/2009/12/le-bugie-nella-pubblicita-di-somatoline-costano-490-mila-di-multa-alla-manetti-hroberts.html
http://www.altroconsumo.it/cura-personale/somatoline-contro-la-cellulite-e-un-farmaco-s276063.htm

8 commenti:

  1. Parole sante, manu, parole d'oro. Non posso che continuare a riflettere sulla case hisotry da te proposta, e su tante altre storture con cui mi confronto ogni giorno nella mia vita umana e professionale.
    Il problema è alla base: se l'unico obiettivo della mia azienda è "generare utili, per far contenti gli azionisti", allora poco importa se vendo patate, farmaci, polizze o portachiavi: utilizzerò ogni stratagemma - anche illegale - per aumentare gli utili. Punto. E se questo significa vendere prodotti pericolosi per la salute (o l'incolumità: pensiamo ad un telefonino che esplode, o un'auto che perde le ruote a 130Kmh), poco male: l'ufficio legale mi parerà il c..., e a fronte di un maggior margine di utile sulle vendite, gli azionisti mi accorderanno un bel bonus!
    Qualcuno, anni addietro si scagliava contro il sistema capitalistico moderno marchiandolo come esegesi del sillogismo "produci consuma e crepa". Più passa il tempo, più concordo con l'orrore che questo appiattimento dell'essere umano comporta. La risposta corretta non era certo il socialismo reale (credo se ne siano accorti tutti, ormai!), ma era, è e continua ad essere una certa etica, anche ne business.
    Qualche commerciante onesto, qualche imprenditore umano, qualche mente illuminata c'è ancora... partiamo da li: informiamoci, operiamo scelte critiche e intelligenti, premiamo le eccellenze anche quando scorrazziamo fra le corsie di un supermercato... e continuiamo a leggere questo blog: qualcosa farà! ;-)
    Buona estate a tutti.

    Yuri

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  2. Ciao Yuri!
    Questa volta hai battuto tutti sul tempo... Grande!
    Ti ringrazio per gli apprezzamenti a questo post. Devo dire che concordo in pieno con tutta la tua argomentata analisi.
    Penso sia arrivato il momento di una riflessione e soprattutto di un'azione "riparatoria" e responsabile da parte di tutti, a partire dalle aziende... ma anche dal mercato, che attraverso gli spostametni dei volumi può dire davvero la sua.
    Grazie per il contributo che hai deciso di dare al post e al blog.
    A presto.
    EM

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  3. Bene Emmanuele hai evidenziato un problema non da poco.

    MI viene da fare una provocazione, anche in base alla mia esperienza professionale.

    Credo sia meglio, al momento, inserire questa tipologia di prodotto nella categoria dei farmaci.

    Infatti, come alcuni sapranno, in questo paese è vietato fare campagne pubblicitarie che abbiano come protagonista prodotti che rientrano in questa categoria ( come per altro i super alcolici o i tabacchi) . Anche se poi attraverso canali indiretti lo si fa lo stesso ( avete mai notato le pubblicazioni "mediche" che trovate a cataste negli ambulatori medici? e i volantini che vi invitano a prendere in considerazione alcune malattie? guardate bene al fondo, in piccolo da qualche parte c'è sempre il nome di una delle maggiori case farmaceutiche), ma almeno solo dopo aver passato a pieni voti la commissione del ministero della sanità incaricata di visionare e approvare tutti i materiali pubblicitari cha abbiano un farmaco come protagonista. E' una cosa seria e le agenzie di pubblicità che operano in questo settore sanno molto bene cosa è possibile e cosa no.

    Invece il problema è per tutti quei prodotti che, venduti con successo nelle erboristerie ma anche nelle farmacie, non sono classificati come farmaci.

    Io ho sempre pensato che bisognerebbe regolamentare questa categoria, sia dal punto di vista della composizione chimica che da quello della comunicazione pubblicitaria.
    Bisognerebbe finire di vendere vitamine come elisir di di giovinezza o integratori come sostitutivi di buone abitudini alimentari ( i cosiddetti ricostituenti, da qualche tempo anche indicati per i bambini!).

    Basterebbe costituire delle commissioni mediche e costruire un processo di "approvazione" prima di qualsiasi pubblicazione. Sarebbe un segno di civiltà, che eviterebbe situazioni come quella da te presa in esame che purtroppo si ripete da anni.

    Federico

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  4. La cellulite, caro Manu, affligge noi donne prima nella testa...ed in seconda battuta sulle cosce!
    Noi donne sappiamo bene che le modelle sono tali perchè passano la vita a privarsi di tutto anzichè godere delle cose belle della vita, ma la nostra parte razionale evapora nel momento in cui ci guardiamo allo specchio, siamo così.
    Talvolta è l'occhio del nostro uomo a riportarci con i piedi(e cosce) per terra, perchè quello che noi vediamo non è quasi mai quello che il nostro uomo vede.
    Tutte noi abbiamo provato una miriade di prodotti, lasciati poi scadere in bella mostra sul nostro comodino, ma ogni anno ci si ricasca.
    Quest'anno io non ho ceduto, il prodotto "per malati" lascio che inganni qualcun'altra,se al mare le mie gambe non saranno al top........
    posso urlare un "chissenefrega"?
    Le tue analisi, caro Manu,oltre che a mostrare la competenza che hai, mostrano anche una tua sensibilità.....magari tutti potessero comprarla in farmacia!
    Paola

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  5. Mi sembra giusto dedicare un commento a tutti coloro che hanno dedicato qualche minuto all'arricchimento di noi tutti.

    Quindi, commento di risposta a Federico:

    Caro Federico,
    ho letto il tuo commento più volte e devo dire che non posso che essere in accordo con la tua visione.
    Però rilancio.
    Sono sempre dubbioso sul fatto che si debba regolamentare attraverso delle leggi ogni cosa, quando basterebbe il buon senso.
    Il dover "girare" attorno a delle regole ci ha portato a questo, a "giocare sporco", "di sponda", indirettamente.
    Concordo comunque sulla regolamentazione, tuttavia, avrei preferito un approccio più etico al lavoro. L'etica professionale non deve solo appartenere agli avvocati e ai medici.
    Grazie per il tuo commento e per la tua accurata e corretta analisi.
    A presto
    EM

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  6. Cara Paola,
    grazie per il tuo commento. Mi ha colpito la parte in cui hai scritto:"Talvolta è l'occhio del nostro uomo a riportarci con i piedi(e cosce) per terra"...
    La cura del corpo non appartiene solo alle donne, se il tuo uomo ti fa "cadere a terra", fagli vedere la pubblicità di una nota marca di underwear che ha come testimonial Cristiano Ronaldo... Vediamo se i piedi lo reggono ancora dopo.
    Ancor più della cura spasmosica del corpo ci vorrebbe un momento di attenzione per la prorpia autostima e la propria accettazione.
    In bocca al lupo per la tua estate e grazie per il tuo commento e le tue parole di stima.
    Continua a seguirmi e a presto.
    EM

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  7. Bella analisi, Manu! E in un tuo commento hai centrato il problema (secondo me) principale: la mancanza di buon senso. E purtroppo in questi casi che deve entrare in gioco la regolamentazione, che in certi casi renderei ancora piu' rigida. Tipo quelle ridicole diete fai-da-te: andrebbero abolite tutte! Se hai un problema REALE di peso, analizza il tuo stile di vita e vai da un medico, invece di comprare giornaletti del .....

    A proposito del disease-mongering, qui si tocca un tasto delicato. Malattie come il cancro spesso rivelano i sintomi quando e' troppo tardi per guarirne. Per questo si fa prevenzione. Il gioco sporco e' applicare la stessa tattica di prevenzione, oppure di cura,(e pubblicizzarle) a cio' che in realta' malattia non e'. Gli esempi sono infiniti: dalla menopausa alla cellulite, dalla stitichezza all'iperattivita' nei bambini. Il marketing diretto alla vendita sfrutta tecniche molto subdole e molto sottili. E' non e' solo un discorso di pubblicita' scorretta, ma anche della vendita di oggetti che lanciano messaggi subliminali e che mirano in maniera sempre piu' frequente (e preoccupante) le fasce d'eta' piu' giovani. Come creare un adolescente cellulare-dipendente? Basta cominciare a vendere telefoni-giocattolo e borsette e zainetti da scuola con il taschino porta-cellulare. Aggiungi la pubblicita' e il comportamento dei genitori et voila'! Il gioco e' fatto! Bisognerebbe farne tanti passi indietro per cambiare le cose a avere tanti Macaluso nei posti che contano.

    Buone vacanze

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  8. Ciao Sara,
    grazie per il tuo commento. Ho letto con molta attenzione le tue parole e devo dire che condivido. Tra l'altro, quanto riportato nel post e nel tuo commento, è diventato oggetto di studio da parte mia da qualche mese ormai.
    Vedrai che ne uscirà comunque qualcosa di buono ;)
    Continua a seguirmi.
    Grazie ancora per il tempo che mi e ci hai dedicato, continua a seguirmi e... buone vacanze anche a te
    EM

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