domenica 5 settembre 2010

GREENWASHING (Quando il Marketing si traveste da CSR)

ISSUE n° 8 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura 5 minuti)

Nell’arco degli anni, molte sono state le aziende che hanno investito molto denaro nelle attività di CSR.

Leggendo molti bilanci sociali, molti dei quali scritti a doppia interlinea e a singola facciata (tanto per quadruplicare i consumi di carta), ho avuto più volte modo di imbattermi in azioni di Greenwashing.

Cosa è il Greenwashing? Ecco la definizione tratta da Wikipedia:
Greenwashing è un neologismo indicante l'ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da parte di aziende, industrie, entità politiche o organizzazioni finalizzata alla creazione di un'immagine positiva di proprie attività (o prodotti) o di un'immagine mistificatoria per distogliere l'attenzione da proprie responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi.
Il termine è una sincrasi delle parole inglesi green (verde, colore dell'ambientalismo) e washing (lavare) e potrebbe essere tradotto con "lavare col verde" o, più ironicamente, con "il verde lava più bianco".

In altre parole, si può parlare di Greenwashing, quando un’azienda fa finta di occuparsi dell’ambiente, compiendo delle azioni d’immagine al fine di nascondere attività che in realtà sono impattanti per l’ambiente stesso.

Il caso BP
Nelle ultime settimane, non ho potuto non interessarmi alla questione della fuoriuscita di petrolio dalla piattaforma BP nel Golfo del Messico. Volendomi documentare ho cercato alcune attività della BP precedenti al disastro, e ovviamente ho seguito le attività di gestione dell’emergenza dal punto di vista del marketing e della comunicazione.

Dai primi anni 2000, le false attività di CSR sono passate dalla rielaborazione del logo a forma di girasole verde/giallo, ai massicci investimenti in pubblicità che comunicavano forti “attenzioni” da parte dell’azienda alle energie rinnovabili, passando addirittura dal cambiamento del claim da British Petroleum a Beyound Petroleum.

E’ inutile nascondere, che quanto è avvenuto nel Golfo del Messico, indipendentemente dal balletto delle responsabilità che va dalla BP (gestore dell’impianto), Transocean (proprietaria della Piattaforma) alla Halliburton (gestore dei lavori a bordo della piattaforma), metta in evidenza come BP non investiva molto in energie rinnovabili. Il petrolio fuoriuscito non fa parte della suddetta categoria.

Questo è un dato di fatto oggettivo e inopinabile!

Oltre al disastro ecologico, dei quali si è scritto molto nei blog di settore, desidero porre l’attenzione su un fattore comunicativo e strategico che mi ha colpito molto negativamente.

Nelle settimane successive all’inizio del disastro, la gestione dell’emergenza dal punto di vista comunicativo, risultati alla mano, è stata pessima. Tuttavia, leggendo alcuni siti di settore, ho letto che la gestione è stata definita “assolutamente impeccabile” dal punto di vista della reputazione dell’azienda.

Forse gli “squaletti” che hanno scritto questo, e che casualmente si occupano di relazioni pubbliche, stanno cercando lavoro, o forse non sarebbero stati in grado di gestire meglio la crisi.

A.D. “segati”, settimane per la gestione tecnica dell’emergenza, immissione di dati errati e poi smentiti sula quantità dei flussi di petrolio nel golfo, foto “taroccate” con ammissioni di colpa a giorni alterni… certo… davvero impeccabile.

So chi non chiamare in caso di crisis communication! Un disastro sotto tutti i punti di vista, altro che ben gestita e impeccabile.

Dal punto di vista strategico, l’unica cosa decente che ho visto è stato un sito internet che in tempo reale dava aggiornamenti e foto… ma è tutto qui quello che si riesce a fare dal punto di vista comunicativo con i potenti mezzi della BP?

Inutile dire che chi ha a cuore la vera attività di CSR, non può non pensare alle vere vittime del disastro, ai danni ambientali e all’inutilità dei milioni di dollari spesi ogni giorno per cercare di risistemare i danni causati da responsabilità oggettive ed emerse in maniera inconfutabile nelle settimane scorse. Perché sia ben chiaro: “i disastri non accadono, ma attraverso le proprie responsabilità si causano”.

L’ennesima dimostrazione di quanto le nostre azioni si ripercuotano in termini esponenziali su ciò che ci circonda; di quanto sia ormai necessaria una visione più etica del fattore strategico e professionale.

Di seguito alcuni links con pagine web relative al Greenwashing, che ho utilizzato per la stesura di questo post, dagli un’occhiata, perché ci sono altri esempi interessanti.

Nel frattempo… continua a seguirmi, parla di quanto hai letto con chi ti sta intorno, non smettere di documentarti e di migliorarti. E’ una tua e una nostra responsabilità.

A presto.

Emmanuele Macaluso


Definizione di Greenwashing da Wikipedia:
http://it.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
Video CSR/Greenwashing BP
http://www.youtube.com/watch?v=p9m7jo5I1GQ&feature=player_embedded
Informazioni tratte dal sito “consumer International” sulle CSR di BP e l’elenco dei peggiori 5 spot in ambito di Greenwashing
http://www.consumersinternational.org/Templates/Internal.asp?NodeID=100461&int1stParentNodeID=89650&int2ndParentNodeID=100052
http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/2009/12/greenwashing-i-cinque-peggiori-spot-del-2009-decisi-da-consumer-international-.html
Articoli vari sul caso BP – Greenwashing e comunicazione post disastro
http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/media/bp-disastro-s-ma-ben-gestito/notizia_rp/41352/9
http://fai.informazione.it/p/8917AE2A-31F6-476E-90AB-35714A688FFB/Con-lo-spot-gli-inquinatori-sono-verdiNon-solo-Bp-boom-del-greenwashing
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:dShkE66isdsJ:alessandroingegno.wordpress.com/2010/06/06/bp-e-il-greenwashing/+greenwashing+bp&cd=1&hl=it&ct=clnk&gl=it&lr=lang_it

3 commenti:

  1. Ciao, articolo quanto mai opportuno. Vorrei fare un distinguo però: in termini di crisis communication l'evento non è stato mal gestito. Entro poche ore era on-line un sito BP appositamente strutturato, con interviste, videocontributi, etc, questo evidenzia che era stata fatta previsione di scenario prima e crisis management. Diciamo allora che tecnicamente ci siamo, quello che ha lasciato molto a desiderare come tu giustamente evidenzi è "il merito" della questione (posso avere un ottima piattaforma di comunicazione...ma usarla male!). Sul greenwashing, segnalo inoltre questo mio articolo, con un pò di case-history interessanti:http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/internazionale/lirresistibile-tentazione-del-green-washing/notizia_rp/40672/7
    Ciao!
    Luca Poma

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  2. Ciao Luca,
    grazie per il tuo commento e l'importante contributo al post.
    Condivido il tuo commento e devo dire che anche l'articolo che hai segnalato, e che hai scritto tu,mi sembra che vada nella stessa direzione.
    So che sei un esperto in CSR, quindi sicuramente avrai nella tua "biblioteca virtuale" molti articoli che possano avvalorare maggiormente le tesi espresse nel post e nel tuo commento.
    Nel caso, ti prego di condividerne alcuni con noi, possibilmente però, non firmati da te, questo perché non vorrei che il blog venisse tacciato di "autoreferenzialità" o di da parte di eventuali detrattori.
    Il modo migliore per non dover ricorrere a strategie di crisis communication è quello di evitare i problemi fin dall'inizio ;)
    Sono certo che capirai.
    Ciao e a presto!
    EM

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  3. Ciao Manu, che fosse scritto da me mi pare di averlo segnalato sul mio stesso post. Per trovare articoli sul tema suggerisco di iscriversi alla mia newsletter, su cretoridifuturo.it, giusto per raddoppiare l'autoreferenzialità: l'archivio ed essa collegato è incidentamente uno dei più ricchi - gratuiti - sul tema, in lingua italiana. Come altre fonti mi pare buono citare RSI News (data-base molto più ampio del mio ma molto più "a 360°", nonchè - purtroppo - a pagamento), e quello di Vita.it, con servizi in parte gratuiti e in parte a pagamento.
    Buona navigazione
    Luca

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