lunedì 26 aprile 2010

“IL MADE IN ITALY NON ESISTE” ecco cosa ha prodotto una scorretta ma efficace operazione di brand management

ISSUE n° 5 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura 5 minuti)

Questa volta non ti parlerò né di una vera e propria strategia di Marketing né di un case history.

Desidero condividere con te alcune riflessioni legate al tanto abusato termine “Made in Italy”.

Intanto, non ti nascondo che trovo alquanto singolare il fatto che un marchio di qualità che dovrebbe identificare un prodotto italiano, sia scritto in inglese. Ho sempre pensato che, nonostante la globalizzazione, quando si ha un prodotto forte, sia necessario farlo conoscere e identificare sul mercato attraverso le sue caratteristiche originali. Come i francesi, che hanno scelto un Fabriqué en France. Prima contraddizione.


La seconda contraddizione, è anch’essa interessante, e la incontriamo proprio quando cominciamo a parlare di globalizzazione. Mi domando, come fai a marcare un prodotto “Made in Italy” quando lo metti in lavorazione dall’altra parte del mondo, a costo di produzione praticamente nullo per poi rivenderlo sul mercato italiano ad un prezzo che ti fa pensare sia stato fatto in una suite del migliore albergo romano?


Come fai a marcare un prodotto “Made in Italy”, se in realtà quel prodotto nella maggior parte dei casi: non è fabbricato da manodopera italiana, non è costituito da materiali italiani e in alcuni casi non ha neppure un concept italiano.
Proprio così, neppure un concept italiano. Lo sapevi ad esempio, che alcuni stilisti, soprattutto per quanto riguarda i jeans e le T-shirt non mandano neppure i modelli da confezionare in Cina, ma scelgono i modelli che i cinesi gli mandano? Curioso vero? Però è così.

Nell’arco degli anni è stato creato un brand, attraverso strategie precise di brand management e brand credibility che hanno portato il mercato a non accorgersi della menzogna sul quale tutto ciò fonda le sue radici.

Sia chiaro, qualche buona azienda italiana, che riesce a vincere le proprie sfide giocando pulito c’è, ma ti assicuro che, se alzerai i sassi per vedere cosa c’è sotto, troverai delle sorprese a dir poco interessanti.

Ad esempio, lo sai che perfino l’icona del “Made in Italy” è una burla?
Non mi dirai che non te ne sei accorto! Mi riferisco alla macchina per eccellenza, quella che ha “motorizzato” l’Italia e che è tornata in gran forma qualche anno fa, tra lustrini e bandierine italiane.


Sicuramente hai capito di cosa sto parlando. Anzi vatti a vedere lo straordinario spot che è stato fatto per il lancio, dura pochissimo, sicuramente ti renderà fiero di essere italiano e la voce di Ricky Tognazzi ti farà venire i brividi.

Ecco il link:
www.youtube.com/watch?v=XFbJHnoT7i0

Bello vero? Peccato che molte di quelle grandi personalità non ci siano più, anzi, ti dirò, mi chiedo che cosa penserebbero quelle grandi personalità se gli dicessimo la verità, e cioè che la macchina in questione la fanno in Polonia. Proprio così, “Made in Poland” o “Polska” se preferisci.

Grazie alle strategie di “posizionamento culturale” puoi fare anche questo. Fico no? Beh, direi di no.

Trovo non etico spingere un prodotto, come se fosse un’icona nazionale facendola fare all’estero. Qui la verità non viene nascosta ma manipolata attraverso la “P” della promozione e tutte le sue sottocategorie.

Se poi, aggiungiamo la politica di prezzo attraverso la quale, la fabbrichiamo in Polonia e la facciamo pagare come se venisse fatta in Italia. Però in una suite del Golden Palace di Torino questa volta…

Chissà quelle personalità che non ci sono più, che cosa penserebbero di come ci siamo ridotti, di come ormai abbiamo lasciato i valori reali per vivere in un contesto pieno di semplici valori percepiti, ma soprattutto, Borsellino e Falcone (anch’essi presenti nello spot), da buoni meridionali, che cosa penserebbero se sapessero che l’icona italiana viene fabbricata in Polonia e Termini Imerese sta per chiudere?

Questo non è un attacco ad un’azienda in particolare, è una riflessione su un sistema che sta per implodere e che tra non molto, a causa del suo “appoggio sul niente” diventerà ingestibile anche per noi tecnici.

Serve una presa di coscienza reale da parte di tutti noi e soprattutto un’insieme di azioni concrete di risanamento delle strategie. Bisogna lavorare sul prodotto e sull’equilibrio e il rispetto che vi deve essere tra chi immette qualcosa e il mercato.

Ce la faremo? Credo che dovremmo farlo. Io ci provo e sappi che probabilmente avrò bisogno di te.


12 commenti:

  1. La tua analisi lascia i nervi scoperti, a tutte la mia generazione (chi oggi ha dai 25 ai 40 anni), quella generazione che dovrebbe comprare tutti questi bei prodotti Made in Italy , perchè mi confermi siamo il target più appetibile per i pubblicitari), ma non se li può più permettere. Questo perchè le nostre fabbriche, i nostri centri ricerca, i nostri service provider "delocalizzano". Bella parola. Ci fa piacere che oggi le nostre aziende italiane esportino know how che danno da mangiare anche a chi sta dall'altra parte del mondo... ma il giochino ci si ritorce contro. Perchè se qui non ci sono più fabbriche o centri di eccellenza che ci danno da lavorare, beh, la vedo dura.
    E devo dire che la dicitura Made in Italy, alla fine mi sembra una grande presa in giro.
    Grazie per lo spunto di riflessione, speriamo che diventi qualcosa di collettivo.
    Erika

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  2. Gentile Erika,
    non posso che concordare con te. la tua analisi e le criticità che hai messo in evidenza sono assolutamente reali e realistiche.
    Gli uomini di Marketing hanno grande responsabilità in tutto questo e io per primo non posso che rendermene conto.
    Qualcosa BISOGNA fare, cominciando dall'eticizzazione delle strategie attraverso il "restringimento della forbice" tra il valore reale del prodotto e il suo status pubblicitario.
    Grazie per il tuo commento, spero che tu possa aiutarmi a rendere più visibile questo post e questo blog condividendolo attraverso i tuoi contatti.
    grazie ancora.
    EM

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  3. Concordo con la tua analisi e con quella dell'altra lettrice. Il Brand Management e le strategie per il potenziamento della credibilità hanno acquisito un'importanza predominante, perfino sullo stesso concept progettuale.
    Molte università del mondo, compresa quella in cui insegno, stanno facendo studi sulle conseguenze che questa "virtualizzazione" porterà nei prossimi anni.
    I primi risultati sono allarmanti.
    Hai come sempre centrato il problema, con la tua consueta visione d'insieme.
    grazie per lo spunto e incontriamoci per parlarne in maniera più approfondita.
    La porta della mia aula è sempre aperta...
    Giada

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  4. Grazie per il commento Giada. E' sempre un piacere leggerti.
    Sono lieto di avere anche il tuo appoggio su questo tema. Presto verrò a parlare di questo e di altri progetti importanti in aula.
    Grazie ancora per l'invito.
    EM

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  5. SPot bellissimo, mozzafiato da far venire i brividi. Prodotto (la 500) veramente valido... e meno male che la assemblano in Polonia: a Termini Imerese (da dove arriva la mia auto) potete credermi, gli standard qualitativi della manodopera e della cura dei dettagli, on sono altrettanto adeguati.
    A parte le provocazioni... un'azienda multinazionale opera, produce, assembla, vende epromuove su più mercati, in più nazioni, quindi.. ci sta anche un pò di confusione e di "sovrapposizioni". A mio parere: peccato veniale. Tantopiù che quella stessa multinazionale ha recentemente lanciato un piano industriale che prevede il raddoppio della produzione (per unità) in Italia nei prossimi 3 anni, e non mi sembra poco.
    Il problema del "made in Italy"; Manu, a mio parere (mio e di molti esperti del settore) non è la politica commerciale di FIAT, ma l'ultima legge che protegge il Made in Italy, concedendo tale denominazione a prodotti che abbiano visto in Italia 2 su 4 fasi di lavorazione principali, e senza neanche includere il design e la progettazione come passaggio imprescindibile!
    Se qualcuno ha voglia di andarsi a cercare il testo della legge che ho appena citato (approvata in Senato a febbraio 2010), potrà rendersi conto della porcata - quella si - che è stata creata e dei problemi - VERI e tangibili - che creerà nei prossimi anni alle nostre industrie di qualità.
    Buona erosione di fegato a tutti!

    Yuri

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  6. Yuri, che piacere leggerti.
    Ho letto e riletto con attenzione il tuo commento. Devo dire interessante.
    Su Termini Imerese... beh, i progettisti della tua auto non si trovano lì...
    Battute a parte, conosco le carte alle quali ti riferisci e parametri del 2 su 4 ai quali hai accennato. Io, e mi dispiace non essere stato chiaro, sono andato un po' oltre al fattore legislativo. Sai, domani potrebbero depenalizzare l'omicidio, cosa fai tu, ammazzi la gente perché per legge si può fare?
    Ti conosco abbastanza da sapere che sei una persona e un professionista intelligente, usi la tua testa indipendentemente da fattori legislativi.
    Il piano industriale poi, è un documento formale di intenti, andiamo insieme a parlare del piano industriale da tutti i fornitori che stanno chiudendo perché da mesi, alcuni da anni, non vengono pagati. I bilanci si aggiustano anche così in alcune aziende, mandi a casa la gente (meno spese), non paghi i fornitori (azzeramento dei costi), usi la cassa integrazione come un normale strumento amministrativo da mettere a budget e aumenti la tua liquidità.
    Il bilancio così viene bene ma è virtuale!
    Il problema è questo, i bilanci sono virtuali e la crisi invece è reale!
    Come scritto nel mio post, il mio non è un attacco verso quell'azienda, nonostante le mie perplessità sul futuro reale, ma un'icona è sempre un'icona. Fosse stata la Punto!
    Grazie comunque per il tuo gradito commento.

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  7. Prendendo spunto dal commento di Yuri, pubblico il link con un allegato in pdf con la legge sul "Made in Italy", per tutti coloro che volessero leggerla.
    Vi prego, nel caso doveste stamparla, di stamparla in fronte/retro... risparmierete il 50% della carta. Facciamo CSR anche noi, anche se non siamo una Corporate.
    Grazie

    http://www.ilsole24ore.com/fc?cmd=document&file=/art/SoleOnLine4/Norme%20e%20Tributi/2010/03/ddl-made-in-Italy.pdf?cmd=art

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  8. Grazie Manu per la risposta... e per aver trovato i riferimenti che io non avevo fornito. Fondamentalmente concordo su tutto, tranne che... i "furbetti" sono dietro ogni angolo, e credimi, una legge del genere di fatto depenalizza l'omicidio del Made in Italy, ed è pieno di laboratori di cinesi, in quel di Prato e non solo , che non vedono l'ora di far attaccare due bottoni ai loro schiavi sottopagati a Prato e vendere abbigliamento (...arredamento, pelletteria etc.) cinese con il marchio "made in Italy"!
    Vigilate, gente, vigilate...
    ;-)
    Yuri

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  9. Figurati Yuri, il tutto sempre nell'ottica di dare le informazioni nel modo più esaustivo possibile ai nostri lettori.
    Vigiliamo insieme e oltre a vigilare facciamo...
    EM

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  10. Ciao Yuri,
    figurati, ho inserito la legge solo per una corretta completezza di informazione legata al tuo interessante commento.
    Concordo, teniamo la guardia alta e teniamo sempre ben presente la differenza tra valore reale e valore percepito.
    EM

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  11. interessante la tua lettura del made in italy , ma fiat è solo un esempio tra i tanti casi aziendali che si comportano allostesso modo

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  12. Ciao Antonio, grazie per il tuo commento e le parole positive nei miei confronti.
    L'azienda che hai citato, come hai giustamente scritto è solo un esempio, seppur lampante per l'utilizzo smodato del concept di richiamo "MiI". Le regole di comunicazione efficaci sul web, mi hanno indotto a non dilungarmi più di quanto abbia fatto. Condivido con te quindi sul fatto che ci siano molte altre aziende che si "muovono" allo stesso modo.
    Grazie ancora.
    EM

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