lunedì 11 gennaio 2010

“DA 0 A 1.000 IN 4,8” Storia di una strategia di Marketing sociale a costo di attuazione zero

ISSUE N° 3 BLOG MARKETING

(Tempo di lettura 9 minuti circa)

DEDICHE: Questo post del mio Marketing blog è dedicato a tutti coloro che, quando entro in un'aula, mi guardano come se fossi un portatore di “male”, semplicemente perché insegno, creo e attuo strategie di Marketing. A costoro, che comodamente seduti sulle loro sedie pensano di salvare il mondo senza far nulla e percependo di essere tutto, desidero rivolgere un pensiero di umana comprensione e di riflessione.
Questo blog è altresì dedicato ai migliori professionisti con i quali io abbia mai collaborato, per avermi dimostrato che lavorare gratuitamente non implica in alcun modo un abbassamento della qualità produttiva, e per avermi insegnato che quando si crede in un progetto, nulla può fermarlo.
Ai primi, ai secondi e a te che stai per leggere quanto segue, desidero augurare buona lettura.



Sembra il parametro di accelerazione di una macchina sportiva o di un jet, in realtà sto parlando della performance di visualizzazione dello spot della Campagna “I WANT / I FIGHT”© pubblicato su youtube.com lo scorso 10 dicembre.
Proprio così, mi riferisco ai risultati della strategia di Marketing a costo zero di attuazione che in 4 giorni e 8 ore ha portato le visualizzazioni dello spot da 0 a 1.000!

Questo è il primo case history di questo blog, l'autore della strategia sono io, e tutti i dati di seguito riportati sono veritieri e riscontrabili.

Come ho scritto nella ISSUE 1 di questo blog, i numeri non sono solo numeri, ma persone. In altre parole desidero porre l'accento su quante persone sono entrate in contatto con il messaggio di un'importante Campagna sociale nel giro di poche ore.
Ecco gli avvenimenti salienti della strategia e cosa è successo nella realtà:


Maggio 2009
Creo la strategia e la divulgo a tutti i membri dello staff di “I WANT / I FIGHT”©, portando un minidossier di quasi 10 pagine durante uno staff meeting. In quell'occasione spiego la strategia in ogni suo piccolo particolare e coordino tutte le attività dei volontari, dal punto di vista strategico, logistico e di reperimento dei materiali tecnici.


10 giugno 2009 (- 6 mesi)
Creo un account personale su Facebook che al 10/12/2009 (giorno del lancio) contava 315 amici. Attraverso l'account invito i miei amici a prendere visione della prima immagine di advertising della Campagna, avvisandoli che il 10 dicembre sarebbe stato messo on-line lo spot ufficiale di “I WANT / I FIGHT”©


10 luglio 2009 (- 5 mesi)
Lo spot viene girato... finalmente nasce anche il prodotto di divulgazione del messaggio della Campagna

10 novembre 2009 ( - 1 mese)
Viene creato su youtube.com il canale ufficiale di emacaluso.com sul quale sarebbe stato pubblicato il video. La data di creazione di emacalusochannel© coincide con la messa on-line del teaser dello spot. Questa informazione viene rilanciata contemporaneamente su: emacaluso.com, facebook.com e attraverso la newsletter ufficiale della “CREW” (il fan club ufficiale del protagonista dello spot).

25 novembre 2009 (- 15 giorni)
Viene messo on-line il trailer ufficiale dello spot. Questa notizia e le attività di richiamo vengono diffuse contemporaneamente su: emacaluso.com, facebook.com, official newsletter della “CREW”© e attraverso un comunicato stampa diramato alle principali testate giornalistiche locali.

1° dicembre 2009 (- 10 giorni)
Viene creato su facebook.com un gruppo dedicato alla Campagna “I WANT / I FIGHT”© che nel giro di 24 ore ha più di 200 iscritti, ben 301 il giorno della messa on-line.

5 dicembre 2009 ( - 5 giorni)
Inizia il countdown che nei 5 giorni successivi ha visto l'invio di una card promozionale virtuale agli iscritti al gruppo ufficiale, al mio profilo personale su facebook.com e agli iscritti al fan club ufficiale del protagonista.

9 dicembre 2009 (- 24 ore alla pubblicazione del video)
Viene inviata l'ultima “countdown card”, il comunicato stampa viene diramato e contemporaneamente vengono allertati i social networks, la “CREW”© e tutti gli iscritti alla mailing list personale dello staff. Tutto questo avviene entro le 11 del mattino, per agevolare eventuali inserimenti in stampa da parte delle testate giornalistiche.

Giovedì 10 dicembre 2009 alle 00:01 (ora del lancio)
Il video viene pubblicato, e contemporaneamente la notizia è rilanciata attraverso tutti i canali di diffusione precedentemente istituiti.


CONSEGUENZE E RISULTATI DELLA STRATEGIA:
- Primi 10 minuti: in un giorno feriale, da mezzanotte alle 00:10, 36 persone guardano lo spot ufficiale di “I WANT / I FIGHT”© e cominciano a postarlo sulle loro bacheche personali di facebook.com
- Prima ora: 57 visualizzazioni
- 12 ore: 151 visualizzazioni
- 23 ore: 302 visualizzazioni

Purtroppo, alla ventitreesima ora ci siamo resi conto che il contatore delle visualizzazioni di youtube.com va in avaria. Dopo una rapida ricerca sui blog di settore, apprendiamo che intorno alle 300 visualizzazioni al giorno, gli account free (quindi non a pagamento) tendono a “bloccarsi”. Qualcuno pensa che sia una strategia di youtube.com per far aumentare i loro account a pagamento. Ed è così che a neanche 24 ore dal lancio, le statistiche interne all'account funzionavano, ma quelle visibili a tutti no. Decidiamo quindi, di non cancellare ma di oscurare il video già on-line e di ripubblicarlo di nuovo. Purtroppo anche questo, a causa degli alti volumi si blocca in continuazione.

NB. I dati che ti presento in questo blog, vengono presi dalle statistiche interne all'account.

Dopo 23 ore e 15 minuti, mentre monitoriamo il web, ci imbattiamo nel primo plagio dello spot. Sia ben chiaro, avere un plagio dopo poche ore dalla messa on-line è anch'esso un segno positivo in termini di attenzione al prodotto. Tuttavia il cattivo gusto del plagio, la scarsa capacità di montaggio, unito all'offensivo messaggio del plagio stesso, ci inducono a muoverci nei confronti dell'autore. Con due telefonate e l'interessamento di un mio amico, professionista in relazioni pubbliche, non solo abbiamo bloccato e individuato l'autore del plagio, ma lo abbiamo anche obbligato alla scrittura di una lettera pubblica di scuse. Emergenza rientrata quindi.

- 24 ore: 322 visualizzazioni
- 48 ore: 518 visualizzazioni
- 72 ore: 703 visualizzazioni
- 96 ore: 930 visualizzazioni
- 104 ore (4 giorni e 8 ore): si sfonda quota 1.000!



ANALISI E CONCLUSIONI:
Dare un giudizio in relazione ad una strategia di Marketing non è mai semplice. E' necessario uscire dalla semplice logica dei numeri, soprattutto in ambito di visualizzazione di un prodotto video, ed entrare in un'ottica d'insieme ampia e legata al concetto di sviluppo futuro delle opportunità.


Media & Press: Quello che colpisce, analizzando i risultati mediatici, è l'interesse che si è sviluppato intorno a questa iniziativa e che in termini di potenzialità apre scenari tecnici e possibilità strategiche pressoché infiniti. Il ritorno anche in termini di stampa, ha visto un forte interesse da parte di programmi televisivi e radiofonici, nei quali si andrà a sviluppare il progetto nelle settimane successive alla pubblicazione di questo post. Tiepida l'accoglienza della carta stampata, forse per la difficoltà nel promuovere un prodotto dinamico su un supporto ormai superato e statico.

Web Statistics: Secondo le statistiche web, quasi l'ottanta per cento delle persone che hanno visto il video hanno visualizzato la pagina web dedicata alla Campagna, a dimostrazione del fatto che il video ha sviluppato un forte interesse verso l'iniziativa ad esso collegata. Interessante il dato dei flussi web su tutte le piattaforme coinvolte nella strategia. E' necessario dire che i flussi si sono mossi in maniera omogenea tra tutti i siti e i social networks inseriti nella strategia. “Nessuna punta di diamante, ma un'armata compatta” così come diceva il Duca di Wellinghton, in altre parole, l'utenza ha ritenuto opportuno visitare e utilizzare tutte le piattaforme a disposizione, con uno scarto temporale talmente breve, da far pensare alla nascita di un “fenomeno di interesse” che ha inondato il flusso delle informazioni personali.
Interessante anche il dato emerso dall'approccio al video. La creazione di una “world premiere” di 24 ore è da considerarsi un successo, tuttavia, il “virtual ambient” sul quale il video è stato caricato, ha dato la libertà all'utente di arrivare al prodotto “in ritardo”, senza il rischio di perderlo. Questo dato deve far riflettere coloro che basano molto del loro core business sui web events: sarebbe un errore pensare che l'utenza utilizzi il web come farebbero dei professionisti del settore. Banale... ma da prendere assolutamente in considerazione.


People Action: Se sono le emozioni che muovono il mondo, come dice un vecchio adagio che i docenti di Marketing utilizzano per spiegare le leve psicologiche all'acquisto, è evidente che il video ha emozionato molto. Sono state più di 50 le persone che spontaneamente hanno “postato” il video nelle prime 72 ore e oltre 80 nelle successive 100. Il dato è da leggere tenendo anche conto degli andamenti dei flussi web sulla piattaforma video; in altre parole, devi tenere conto del fatto che il dato in “escalation” ha seguito perfettamente l'andamento delle visite web sul sito della Campagna e sulla pagina dove è stato caricato il video. Tutte le oltre 150 mail ricevute e i commenti inseriti sulle varie piattaforme non si riferivano soltanto al gradimento del video, ma contenevano al loro interno frasi che mi hanno fatto comprendere che il messaggio alla base del progetto è arrivato a destinazione. Questo fatto ha aumentato l'efficacia della diffusione indiretta ottenuta attraverso le azioni di quelli che si sono trasformati da “sostenitori” a “diffusori” dell'iniziativa.

Video Shots: Nello specifico, 1.000 visualizzazioni di un video in poco più di 4 giorni, con una strategia a costo zero di attuazione, è indubbiamente un risultato positivo. E' vero, il numero delle visualizzazioni è il dato più evidente e impattante da parte dei sostenitori e dell'utenza, ma la vera sfida era di creare un movimento d'interesse che emozionasse, senza spendere in promozione neppure un Euro. Il risultato del quale ti dò conto, deve aiutarti a ridimensionare i risultati di coloro che con mezzi finanziari superiori hanno ottenuto risultati simili al nostro. Non è un segreto che nonostante il video non sia stato diffuso né da un network né da una casa di produzioni ufficiale, le performance ottenute hanno annichilito molti dei soggetti appena citati. Fai una ricerca a proposito, analizza anche tu i dati che riuscirai a trovare, e se ti andrà, contattami con una mail e confrontiamoli insieme.

Grazie per la tua preziosa attenzione e a presto.
Emmanuele Macaluso


Di seguito alcuni links citati nel post:
- Se vuoi vedere il video ufficiale di “I WANT / I FIGHT”©
http://www.youtube.com/watch?v=fedlCH-jgek
- Se vuoi leggere la web page di “I WANT / I FIGHT”©:
http://www.emacaluso.com/web%20pages/iwantifight.html
- Se vuoi saperne di più su “FACTORY PERFORMANCE”©
http://www.emacaluso.com/web%20pages/factoryperformance.html
- Se vuoi vedere “EMACALUSOCHANNEL”© http://www.youtube.com/emacalusochannel
- Se vuoi entrare a far parte del gruppo “I WANT / I FIGHT”© su Facebook
http://www.facebook.com/group.php?gid=159054687818&ref=ts
- Se vuoi visitare il mio sito web da atleta
http://www.emacaluso.com
- Se vuoi diventare mio amico su Facebook http://it-it.facebook.com/people/Emmanuele-Macaluso/100000025638497

6 commenti:

  1. Osservo quotidianamente con raccapriccio come lo stuolo di sedicenti comunicatori sia infinito, a differenza del contenuto che pretende di elargire al pubblico. Intendiamoci:ognuno di noi ha il diritto di esprimere la propria opinione ma non è affatto automatico che debba farlo (addirittura per lavoro) davanti a un microfono, una telecamera o uno schermo del computer. Siamo in grado di chiederci in modo spietato: ho davvero qualcosa da dire? Cerco di sbarcare il lunario garantendo un buon prodotto artigianale nella speranza che nessuno prenda il mio posto, oppure sento che le esperienze vissute sulla mia pelle, anche dolorose e apparentemente senza via d’uscita, mi danno una forza in grado di attrarre una quantità potenzialmente inimmaginabile di persone?
    Trovo naturale che molti spettatori del video abbiano sentito il bisogno di visitare il sito della campagna, diventando al tempo stesso moltiplicatori del messaggio. La diffusione di programmi tecnologici permette di firmare prodotti di eccellente fattura, ma il movimento virtuoso di I WANT / I FIGHT suffragato da numeri così significativi (ottenuti in breve tempo e a costo zero) dimostra un’evidenza: il video “passa” perché coniuga al meglio la grinta rigeneratrice del messaggio e l’assoluta credibilità del testimonial.
    Chi ha la fortuna di poter fare il proprio mestiere per vocazione tenendo lezioni o conferenze sa bene che oggi più che mai paga giocare a carte scoperte con chi gli sta di fronte, spiegando quali sono gli obiettivi del proprio lavoro e soprattutto assumendosi la responsabilità dei propri errori. Quello dell’accountability è un concetto che non dobbiamo lasciare al mondo anglosassone ma incorporare, se vogliamo migliorarci e renderci utili. Come scriveva nel suo diario il giudice Rosario Livatino, “un giorno non ci verrà chiesto se siamo stati credenti, ma se siamo stati credibili”.
    Grazie a questo blog, i soloni portati istintivamente a considerare “marketing etico” un ossimoro hanno a disposizione gli strumenti per ricredersi. Se poi li useranno nella pratica di tutti i giorni sarà merito di Emmanuele, che di sfide se ne intende.

    Gianluca Gobbi
    gobbi.media@gmail.com

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  2. Gentile Gianluca, il tuo commento al mio post mi riempie di orgoglio. Al di là della stima umana che ci lega, desidero ringraziarti per la tua visione professionale non solo delle performances, ma anche, e soprattutto, per la visione d'insieme che hai saputo regalare ai nostri lettori. Un commento come il tuo, scritto da un professionista della comunicazione come te, seguito da migliaia di radioascoltatori, sarà per me e per tutte le persone coinvolte nel progetto, un importante fattore motivazionale.
    Grazie per il tuo interessamento al mio lavoro.
    EM

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  3. Luca Yuri Toselli15 febbraio 2010 17:13

    Condivido appieno con Gianluca. Trovo che in questi tempi di "bombardamento" mediatico, con moltiplicazione virale (appunto) di ogni tipo di messaggio su tutti i media che costituiscono l'ambiente in cui viviamo, un messaggio per "passare" con successo, e sfondare il muro dell'indifferenza causa eccesso, deve avere le caratteristiche del giusto mix di qualità (tecnica) efficacia (comunicativa) e fiducia... in questo caso, la fiducia è stata ottenuta e dimostrata a Emmanuele, persona, prima ancora che Brand.
    Avete notato? L'ultima tendenza, inaugurata da Giovanni Rana pochi anni fa, è quella di fare dell'imprenditore stesso il primo testimonial della propria azienda. Tutto sommato la cosa non mi dispiace, perchè è un ulteriore ingrediente dell'ossimoro osservato da Gianluca: Marketing etico... i due termini possono convivere nella stessa frase, e - per esempio - un imprenditore che si fa testimonial della propria azienda, deve incarnarne i valori, metterci la faccia, parlando terra a terra... e chissà, magari a suon di sbandierarli, 'sti valori, gli vien voglia di attenercisi per davvero. Tutto questo, ovviamente, ancora non è stato minimamente recepito e compreso, invece, da chi naturalmente dovrebbe cavalcare i nuovi strumenti di approccio e dialogo con il pubblico: i politici italiani! E così, mentre le aziende si ingegnano a trovare nuovi modi di dialogare davvero con i propri pubblici, le campagne elettorali si ripetono ogni anno con i soliti, vecchi, inutili, ridicoli e "vuoti" manifesti, santini etc. con buona pace per le foreste di betulle ;-)
    Tieni duro, Manu, e continua a stupirci: in mezzo a tanti messaggi... continuiamo ad avere FAME di emozioni!

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  4. Gentile Luca Yuri Toselli,
    grazie per il tuo commento.
    Sono lieto che il mio intendimento comunicativo sia stato compreso appieno. Condivido le tue riflessioni sulla scarsa capacità di attivazione dei "nuovi strumenti di approccio e dialogo con il pubblico" da parte dei soggetti indicati nel tuo commento.
    Da parte mia, e nostra, non possiamo fare altro che DIMOSTRARE che un cambiamento, o meglio ancora, un'evoluzione è possibile e attuabile.
    Continua a seguirmi e grazie ancora per il tempo che hai dedicato al post.
    EM

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  5. Ovviamente i complimenti li hanno già fatti altri (e comunque mi unisco!!!), quindi a me toccano le critiche. Anzi, critiche nessuna: meglio dire criticità... Il punto è che il messaggio che lanci dal punto di vista comunicazionale (che brutta parola...la odio) è falsato, perchè non è affatto vero che l'operazione è stata "a costo zero". E' costata eccome, perchè in termini di "unità di credibilità" (se potessimo simbolicamente raffigurarle come delle banconote del Monopoli...) ne hai spese molte. Mi spiego: non è che hai fermato 10 persone per strada o ad una riunione la prima volta che li incontravi: ha coinvolto 10 persone che credevano in te, che ti conoscevano, hai fatto pesare la fiducia che avevano (ed hanno tutt'ora) in te e nella tua serietà e nella tua storia personale. Questo ha un valore, per nulla simbolico, è energia profusa nel passato che ti viene restituita in genuina collaborazione nel presente. Hai "costruito" su di te, e ad un certo punto ha "scambiato" ciò che hai costruito con disponibilità ed affiancamento da parte di chi ti circondava.
    Ci tenevo a questa precisazione: può sembrare una sottigliezza, ma non lo è, e va tenuta in conto nella fase di programmazione della gestione del capitale umano.
    Soprattutto, questa è l'ennesima dimostrazione di quanto sia strategicamente corretto "dare" senza dover necessariamente chiedere nulla in cambio a breve termine: prima o poi avremo bisogno di aiuto per qualcosa, tanto più avremo dato prima, genuinamente e senza secondi fini (la gente lo percepisce) tanto più saremo ragionevolmente certi di poter chiedere.
    Ciao!
    Luca Poma (www.lucapoma.info)

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  6. Gentile Luca,
    grazie per i tuoi complimenti e per aver commentato in modo così costruttivo il mio post.
    Trovo la tua analisi legata al valore della credibilità e all’importanza del “dare” assolutamente stimolante.
    L’analisi che ho sviluppato nel mio post si riferisce alla possibilità di progettare e attuare una strategia di Marketing sulla diffusione a costo zero.
    Mi spiego meglio: non mi sono assolutamente preoccupato di prendere in considerazione i costi di produzione applicati alla progettazione e alla creazione del video stesso, oltre che quelli applicati ai costi del personale. L’anali (puntuale tra l’altro) che hai fatto tu si riferisce invece a questa importante fase.
    Le performance che ho dichiarato di aver raggiunto con la mia strategia “no cost” si riferisce solo ed esclusivamente alla fase successiva, quella della diffusione/distribuzione e della promozione, così come progettata e attuata.
    Approfitto del tuo spunto per dichiarare pubblicamente che la produzione del video, (durata 9 mesi tra progettazione, produzione e post) ha avuto i “costi” umani e professionali che hai messo in evidenza tu e anche dei costi finanziari, coperti dall’associazione che detiene i diritti sulla Campagna e dalle donazioni di altri soggetti.
    In altre parole, quello che tu hai scritto è assolutamente corretto, ma non nella fase di lavorazione che è oggetto della strategia di Marketing, come ti ho dimostrato nell’analisi della stessa.
    Tieni altresì presente che per strategia “no cost”, si intende la mancanza di investimenti finanziari ed economici applicati alla stessa. Di fatto, il “patrimonio” investito nella progettazione di questa strategia, è la mia preparazione tecnica, e da professionista, in qualche modo anche questa avrebbe un valore che potrebbe essere quantificata dal punto di vista monetario, ma no se fatta in assetto volontaristico.
    Grazie ancora per il tuo importante contributo, che ha degli interessanti spunti da svillupare in “ambiente HR”,tra l’altro sempre più presente nel Marketing.
    Buon lavoro
    EM

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