ISSUE n° 35
(Tempo di lettura: 7 minuti)
Nel gennaio del 2008, l’American
Marketing Association (AMA ndr.)
ha modificato la definizione di marketing,
mettendo in evidenza il suo impatto sociale e definendola come una scienza. (1)
Tra i membri del board che ha assunto questa importante
decisione, oltre che CEO di importanti aziende globali e imprenditori erano
presenti alcuni eminenti membri della comunità
scientifica e accademica internazionale. (2)
Tuttavia, per la comunità tecnica internazionale, la
modifica da parte dell’AMA della
definizione di marketing era solo questione di tempo. All’atto pratico e
operativo infatti, a tutti i livelli, il marketing era gestito già in modo
scientifico, al punto che alcune tra le principali università mondiali avevano trasformato i corsi di marketing in
corsi di “scienza del marketing”.
(3)
Siamo infatti passati dall’uso della matematica e della statistica,
attraverso la psicologia applicata, la
RM (Ricerca Motivazionale ndr.), la sociologia, fino alle attuali evoluzioni con l’utilizzo di
risonanze magnetiche e la conseguente nascita del neuromarketing, che spesso, più che un salto nel futuro, ha invece
decretato e ufficializzato gli effetti di anni di strategie di marketing sui nostri cervelli. Ma questo, e mi
riferisco al neuromarketing, sarà
oggetto di un altro articolo.
Il marketing è una
scienza complessa ed evolutiva, che oltre a muoversi in modo sinergico con
altre scienze, si evolve anche attraverso i nuovi media e gli strumenti tecnici
messi a disposizione dalla tecnologia.
In questo scenario complesso, vi sono anche fattori di
natura sociale ed economica che hanno dato un impulso decisivo all’ascesa del
marketing verso il suo attuale status di scienza.
In un periodo storico che sarà ricordato anche sotto
l’aspetto economico e le contingenze negative, gli esperti di marketing hanno
dovuto dare risposte precise e concrete in uno scenario in continua evoluzione.
Risposte che dovevano poggiare su parametri ottenuti attraverso processi
scientifici.
Semplificando: c’era bisogno di parametri il più possibile
fissi in un ambiente che offriva troppe variabili. Parametri scientifici
appunto, sui quali basare le attività tecniche e previsionali degli strateghi e
degli uomini di marketing.
Ma quali sono gli aspetti correlati all’innalzamento allo
status di scienza che cambiano?
Sono molti, ma è forse opportuno portare l’attenzione
soprattutto su due di questi, che tra l’altro sono strettamente legati.
Il primo è il concetto di neutralità ed evoluzione della scienza e il secondo è di natura etica.
Ogni scienza è di fatto neutra ed evolutiva. Non esistono
scienze con accezioni negative o positive, tuttavia non possiamo non prendere
in considerazione il fatto che le applicazioni delle scienze possano produrre
conseguenze sociali decisamente impattanti. Le applicazioni non vengono decise
dalle scienze, e in realtà neppure dalle aziende, ma dagli uomini.
Ecco il collegamento tra i due punti.
Il collegamento tra la scienza
e il suo impatto sociale e il piano etico ed umano.
E se ad impattare sul cosiddetto “mercato” (cioè su quell’insieme di individui che viene così comunemente
denominato) sono le decisioni degli esperti, e quindi degli uomini (inteso come
umanità senza distinzione di genere) di marketing, non possiamo non porci degli
interrogativi circa le responsabilità che l’attuazione di determinate strategie
e decisioni viene consegnata a chi quelle scelte le attua.
Tanto più quelle scelte ricadono su un ampio numero di
persone, tanto più cresce la responsabilità etica e sociale. Curiosamente più
si ha successo, più bisogna tener conto dei fattori etici.
Etica intesa come
fattore di rilevanza sociale, nel senso più alto del termine e non come trend da inserire all’interno delle
attività di CSR o peggio ancora di greenwashing.
L’innalzamento del marketing a rango di scienza quindi, deve
essere per tutti i tecnici motivo di riflessione, e ancor di più di azione
positiva e proattiva nei confronti del mercato. Ma anche questo fattore penso che
meriti un articolo specifico, all’interno del quale si dovranno prendere in
considerazione i principi del Manifesto
del Marketing Etico.(4)
Quello che mi ha spinto a scrivere questo articolo, è la
volontà di condividere anche in Italia
la notizia che dà il titolo a questo articolo e di dimostrarlo
scientificamente, stimolando il lettore a valutare insieme le potenziali
conseguenze di questo status.
A questo si aggiunga la volontà di diffondere consapevolezza
circa la concretezza del marketing e delle sue ricadute dirette nelle nostre
vite, a discapito del comune pensare che vede in questa scienza qualcosa di
aleatorio, creato solo per “fregare” (quello è il termine più comunemente
usato) il consumatore.
Il marketing è una
scienza, ed è neutra quindi. Forse un po’ di meditazione, di
consapevolezza, potrebbe aiutarci a comprenderne appieno le potenzialità e le
insidie come tecnici e come consumatori.
(2) Don Lehmann, Columbia
University / Shelby Hunt, Texas Tech University / James Piltier, University of
Wisconsin-Whitewater, Collegiate Chapters Council / Ric Sweeney, University of
Cincinnati / Joan Treistman, M/A/R/C Research, Marketing Research Council /
William Wilkie, University of Notre Dame / George Zinkhan, University of
Georgia
Pubblicazioni e riferimenti:
-
Anderson, Paul F. (1983), "Marketing, Scientific Progress, and Scientific
Method," Journal of Marketing, 47 (Fall), 18-31.
-
Converse Paul D. (1945), "The Development of a Science of Marketing,"
Journal of Marketing, 10 l~Ju1y), 14-23.
Edge,
D. (1979), "Quantitative Measures of Communication in Science: A Critical
Review," History of Science, 17, 102-34.
-
Feyerabend, Paul (1968), "On the Improvement of the Sciences and the Arts,
and the Possible Identity of the Two," Boston Studies in the Philosophy of Science,
III. New York:
Humanities Press, 387-415.
-
Gilbert, Nigel G. (1976), "The Transformation of Research Findings into
Scientific Knowledge," Social Studies of Science. 6 (September), 281-306.
-
Knorr-Cetina, Karin D. and Michael Mulkay (1983), Science Observed:
Perspectives on the Social Study of Science, Beverly Hills, CA:
Sage.
-
Lakatos, Imre (1978), The Methodology of Scientific Research Programmes:
Philosophical Papers, Vol. 1. J. Worrall and G. Currie, eds., Cambridge:
Cambridge University Press.
-
O'Shaughnessy, John and Michael J. Ryan (1979), "Marketing, Science and
Technology," in Conceptual and Theoretical Developments in Marketing, O.
C. Ferrell, S. W. Brown, and C. W. Lamb, Jr., eds., Chicago: American Marketing, 577-89.
-
Suppe, Frederick (1977), The Structure of Scientific Theories, 2nd ed. Urbana, 1L University
of Illinois Press.
-
Taylor, Weldon J. (1965), "Is Marketing a Science? Revisited,"
Journal of Marketing, 29 (July), 49-53.
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